2019新能源汽车消费市场研究报告,新能源汽车消费情况

（报告出品方：中信建投证券）

一、前言

消费功能升级是当前行业核心驱动要素之一

驱动要素总结：主逻辑在收入端，成本端是中短期嵌套逻辑 ；

价：消费及科技(电动&智能）属性提升带来的配套价值量提升，升级 ；

量：汽车产业族群向国内转移及新配套体系诞生，破局。

基于消费属性视角划分零部件

汽车的消费属性集中在外观、交互、体验等场景。根据消费者感受的直接程度，我们将零部件划分 为显现消费属性、隐性消费属性和工业品属性三类。 具备显现消费属性的部件通常在外观、交互等场景中为消费者带来差异化的感受，满足触觉、视觉、 听觉等方面的个性化需求，以刺激消费者的购车欲望。

消费属性增量场景梳理

消费属性凸显，增量赛道集中在外观、交互、体验等场景，如车灯、外饰件、车机、座椅等。

二、消费属性配置成为卖点，技术升级与成本下降驱动价量提升

趋势：汽车行业消费属性增强

汽车行业属性逐渐从制造过渡到消费兼科技（电动智能），品牌力越来越由消费属性体现。

1）制造属性：过去重要，但目前及往后影响权重逐步下降；

2）科技属性：电动化智能化赋予汽车科技属性。但当下科技属性处于瓶颈期。电动化-主机厂采取跟随策略，成熟的供应 体系使得主机厂间差异不大，智能化-受限于技术与法规，或长期停留在L3；

3）消费属性：当下对于主机厂提份额最直接有效（把控消费者需求，直击消费者购车意愿痛点）。

汽车消费属性强化背景一：宏观层面，我国开始进入第三消费时代

日本消费社会四个阶段：

第一消费社会：经济增长期，消费趋势体现 出大城市化，同时重视集体和国家。

第二消费社会：经济蓬勃发展时期，消费趋 势体现出“大即是好”的特征，并有过渡消 费的特点。

第三消费社会：经济增长乏力时期，该阶段 消费趋势体现出私有化、重视个人的倾向， 对产品的选择体现出了个性化、多元化、差 别化特点。

第四消费社会：经济陷入停滞，消费趋势体 现出“无品牌化”，相较于对品牌的追逐， 消费者更追求朴素、具有休闲倾向。

对比中日的经济、城镇化率和人口等指标，我国正逐渐从第二向第三消费时代过渡。

对比日本第三消费社会特点，这一阶段的消费趋势会体现出差异化、多元化、悦己的特点。

汽车消费属性强化背景二：中观层面，Z世代逐渐成为购车主力

95—00后（即Z世代；Generation Z）成为购车主流人群，消费趋势更加多元化、个性化。 中国的新型消费群体展现出了明显的个性化倾向，51%的中国Z世代消费者偏爱个性化产品，对品牌的选择方面，53% 的中国Z世代消费者偏爱能提供定制服务的品牌。 新的消费需求使汽车不再仅是一种交通工具，也成为彰显个性、满足多元需求的消费品。

汽车消费属性强化背景三：行业层面，内卷加剧，轴距策略失效

行业内卷加剧：存量竞争下传统燃油新车数量及月均销量逐年降低，高于月均销量车型数量减少。

细分领域车型增加，辨识度下降，需要寻找消费者“痒点”。

反面案例：大众汽车仍以轴距划分消费群体，每10-20mm轴距范围推出一款车型，产品整体造型风格相近，市占率下 滑，基于“轴距套娃”的策略失效。

推手：自主以性价比策略寻求品牌向上

产品升级、品牌向上是自主品牌必然发展方向。随着国内汽车高增长红利消失，15万元以下市场竞争加剧，自主品牌谋 求产品向上，打开增长空间。

头部自主厂商均推出中高端品牌，新势力入局同样瞄准中高端市场。2017年长城和吉利分别推出WEY和领克品牌尝试布 局中端市场；2018年起“蔚小理”产品上市；近两年，长城、吉利、上汽、比亚迪均推出定位30万元以上的高端品牌。

以“性价比”策略竞争，销量为重，树立品牌口碑。对比自主/新势力、合资/传统豪华品牌竞品，同样级别自主品牌产 品配置更丰富，或同样售价自主品牌产品提供越级尺寸和性能。

需求：消费升级，消费者愿意买单

消费升级趋势已经显现，购车均价提高，豪华品牌占比提升： 随着居民可支配收入上升，购买力增强，汽车消费价格也在不断上升，豪华品牌市占率自2015年6.1%提升至 2021年13.2%。 国内车市增/换购占比提升，增换购人群逐步成为购车主力人群。增/换购人群更倾向购买中高端车型，带动 汽车消费升级。（报告来源：未来智库）

消费者愿意为舒适体验买单。根据官方订单大数据（截至2021.6.15），极氪001选配用户比例高达82%（选配音响、 空悬、按摩座椅等）。长安UNI-V在开发阶段通过用户调研发现，大部分消费者愿意为获得隐藏电动门把手而接受 百元的支出。

供给：汽车产业族群向国内转移，成本下探

全球汽车产业族群向国内转移。1）主机厂降本压力增加，本土零部件厂商性价比凸显；2）特斯拉、蔚 小理等造车新势力崛起对供应商提出新需求；3）后疫情时代的格局出清，本土供应商稳定供货能力凸 显。

供应链国产替代加速推动成本下探。本土零部件供应商从Tier2/Tier3环节逐步向下拓展（比如恒帅股 份从供微电机到配套隐藏门把手总成）；核心大件（比如智能大灯、座椅、线控制动）国产替代趋势显 现；豪华配置国产化提速（比如空悬、音响）。

展望：单品价值量/渗透率提升，构筑优质赛道

消费属性赛道零部件成长可归纳为： 第一，受益于技术革新带来的产品升级驱动单车 价值量提升。如：汽车玻璃、车灯、轮胎、座椅 等； 第二，受益于成本下降带来的豪车配置下探，渗 透率提升。如：空悬、HUD、电动隐藏门把手等。

三、新势力引领了哪些消费属性汽零配置？

新势力产品卖点汇总

整车厂新品的宣传卖点通常展现了当下汽车消费的潮流，尤其是较多主打消费属性的新势力。我们梳理了新势力产 品的官方宣传卖点，除自动驾驶和智能座舱外，玻璃、座椅、音响、轮胎、“四门两盖”和中控等提升驾乘体验的 配置成为吸引消费者的产品亮点。

新势力选装配置一览

选装配置通常购车者的个性化消费。我们梳理新势力产品选装配置情况如下： 加价选装配置主要有车身颜色、轮圈、座椅内饰、音响、自动驾驶。其中，座椅内饰和自动驾驶选装价格较高。 理想、小鹏、特斯拉选配内容较少，蔚来和极氪选配内容较为丰富。理想选配仅有颜色；小鹏车型较多，可覆 盖不同配置需求；特斯拉选配内容为颜色、轮圈、内饰和智驾；蔚来还可选配动力电池容量；极氪001选配最为 丰富，包含空悬、感光天幕、自动门等豪华配置。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站

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（报告出品方：中信建投证券）

一、前言

消费功能升级是当前行业核心驱动要素之一

驱动要素总结：主逻辑在收入端，成本端是中短期嵌套逻辑 ；

价：消费及科技(电动&智能）属性提升带来的配套价值量提升，升级 ；

量：汽车产业族群向国内转移及新配套体系诞生，破局。

基于消费属性视角划分零部件

汽车的消费属性集中在外观、交互、体验等场景。根据消费者感受的直接程度，我们将零部件划分 为显现消费属性、隐性消费属性和工业品属性三类。 具备显现消费属性的部件通常在外观、交互等场景中为消费者带来差异化的感受，满足触觉、视觉、 听觉等方面的个性化需求，以刺激消费者的购车欲望。

消费属性增量场景梳理

消费属性凸显，增量赛道集中在外观、交互、体验等场景，如车灯、外饰件、车机、座椅等。

二、消费属性配置成为卖点，技术升级与成本下降驱动价量提升

趋势：汽车行业消费属性增强

汽车行业属性逐渐从制造过渡到消费兼科技（电动智能），品牌力越来越由消费属性体现。

1）制造属性：过去重要，但目前及往后影响权重逐步下降；

2）科技属性：电动化智能化赋予汽车科技属性。但当下科技属性处于瓶颈期。电动化-主机厂采取跟随策略，成熟的供应 体系使得主机厂间差异不大，智能化-受限于技术与法规，或长期停留在L3；

3）消费属性：当下对于主机厂提份额最直接有效（把控消费者需求，直击消费者购车意愿痛点）。

汽车消费属性强化背景一：宏观层面，我国开始进入第三消费时代

日本消费社会四个阶段：

第一消费社会：经济增长期，消费趋势体现 出大城市化，同时重视集体和国家。

第二消费社会：经济蓬勃发展时期，消费趋 势体现出“大即是好”的特征，并有过渡消 费的特点。

第三消费社会：经济增长乏力时期，该阶段 消费趋势体现出私有化、重视个人的倾向， 对产品的选择体现出了个性化、多元化、差 别化特点。

第四消费社会：经济陷入停滞，消费趋势体 现出“无品牌化”，相较于对品牌的追逐， 消费者更追求朴素、具有休闲倾向。

对比中日的经济、城镇化率和人口等指标，我国正逐渐从第二向第三消费时代过渡。

对比日本第三消费社会特点，这一阶段的消费趋势会体现出差异化、多元化、悦己的特点。

汽车消费属性强化背景二：中观层面，Z世代逐渐成为购车主力

95—00后（即Z世代；Generation Z）成为购车主流人群，消费趋势更加多元化、个性化。 中国的新型消费群体展现出了明显的个性化倾向，51%的中国Z世代消费者偏爱个性化产品，对品牌的选择方面，53% 的中国Z世代消费者偏爱能提供定制服务的品牌。 新的消费需求使汽车不再仅是一种交通工具，也成为彰显个性、满足多元需求的消费品。

汽车消费属性强化背景三：行业层面，内卷加剧，轴距策略失效

行业内卷加剧：存量竞争下传统燃油新车数量及月均销量逐年降低，高于月均销量车型数量减少。

细分领域车型增加，辨识度下降，需要寻找消费者“痒点”。

反面案例：大众汽车仍以轴距划分消费群体，每10-20mm轴距范围推出一款车型，产品整体造型风格相近，市占率下 滑，基于“轴距套娃”的策略失效。

推手：自主以性价比策略寻求品牌向上

产品升级、品牌向上是自主品牌必然发展方向。随着国内汽车高增长红利消失，15万元以下市场竞争加剧，自主品牌谋 求产品向上，打开增长空间。

头部自主厂商均推出中高端品牌，新势力入局同样瞄准中高端市场。2017年长城和吉利分别推出WEY和领克品牌尝试布 局中端市场；2018年起“蔚小理”产品上市；近两年，长城、吉利、上汽、比亚迪均推出定位30万元以上的高端品牌。

以“性价比”策略竞争，销量为重，树立品牌口碑。对比自主/新势力、合资/传统豪华品牌竞品，同样级别自主品牌产 品配置更丰富，或同样售价自主品牌产品提供越级尺寸和性能。

需求：消费升级，消费者愿意买单

消费升级趋势已经显现，购车均价提高，豪华品牌占比提升： 随着居民可支配收入上升，购买力增强，汽车消费价格也在不断上升，豪华品牌市占率自2015年6.1%提升至 2021年13.2%。 国内车市增/换购占比提升，增换购人群逐步成为购车主力人群。增/换购人群更倾向购买中高端车型，带动 汽车消费升级。（报告来源：未来智库）

消费者愿意为舒适体验买单。根据官方订单大数据（截至2021.6.15），极氪001选配用户比例高达82%（选配音响、 空悬、按摩座椅等）。长安UNI-V在开发阶段通过用户调研发现，大部分消费者愿意为获得隐藏电动门把手而接受 百元的支出。

供给：汽车产业族群向国内转移，成本下探

全球汽车产业族群向国内转移。1）主机厂降本压力增加，本土零部件厂商性价比凸显；2）特斯拉、蔚 小理等造车新势力崛起对供应商提出新需求；3）后疫情时代的格局出清，本土供应商稳定供货能力凸 显。

供应链国产替代加速推动成本下探。本土零部件供应商从Tier2/Tier3环节逐步向下拓展（比如恒帅股 份从供微电机到配套隐藏门把手总成）；核心大件（比如智能大灯、座椅、线控制动）国产替代趋势显 现；豪华配置国产化提速（比如空悬、音响）。

展望：单品价值量/渗透率提升，构筑优质赛道

消费属性赛道零部件成长可归纳为： 第一，受益于技术革新带来的产品升级驱动单车 价值量提升。如：汽车玻璃、车灯、轮胎、座椅 等； 第二，受益于成本下降带来的豪车配置下探，渗 透率提升。如：空悬、HUD、电动隐藏门把手等。

三、新势力引领了哪些消费属性汽零配置？

新势力产品卖点汇总

整车厂新品的宣传卖点通常展现了当下汽车消费的潮流，尤其是较多主打消费属性的新势力。我们梳理了新势力产 品的官方宣传卖点，除自动驾驶和智能座舱外，玻璃、座椅、音响、轮胎、“四门两盖”和中控等提升驾乘体验的 配置成为吸引消费者的产品亮点。

新势力选装配置一览

选装配置通常购车者的个性化消费。我们梳理新势力产品选装配置情况如下： 加价选装配置主要有车身颜色、轮圈、座椅内饰、音响、自动驾驶。其中，座椅内饰和自动驾驶选装价格较高。 理想、小鹏、特斯拉选配内容较少，蔚来和极氪选配内容较为丰富。理想选配仅有颜色；小鹏车型较多，可覆 盖不同配置需求；特斯拉选配内容为颜色、轮圈、内饰和智驾；蔚来还可选配动力电池容量；极氪001选配最为 丰富，包含空悬、感光天幕、自动门等豪华配置。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站