马燕扮演者高雅

文/陈海保

在自己家的车库里，长头发的乔布斯，右手搭靠工作台，左手拿线插在机器上，好友史提夫‧沃兹尼克则双手敲击着键盘，面带笑容。他们在进行友好的交谈。

乔布斯车库创业的传奇故事，被视为苹果公司的发端。如今，这个流传了40年的经典画面，和其他五家世界级公司创始人的故事，一道出现在北京紫御华府(楼盘资料) 的地下车库里。它全精装，1:3配比，入库口层高5.4米，被誉为“京城第一车库”。

这是对车库最好的纪念，也是一种文化的传承与创新。不论是处于创富、守富，还是享富阶段的豪宅主人，虽然车库已不再是创业的空间，但它直接彰显了高贵的生活，甚至比入户大堂更为重要。

“房子卖得好，与车库亮相有很大关系。”紫御华府营销总监马燕女士坦承。在楼市回暖的四月份，紫御华府卖出了2000万元级豪宅14套，总签约金额为3.38亿元，蝉联北京这一量级的销冠。一些同样级别的豪宅也取得不错的业绩，如保利海德公园(楼盘资料)4月份卖出7套，成交总额为2.2亿元。

在被视为豪宅元年的2015年市场里，豪宅热销的背后，凸显更多的是对开发商产品主义的深度考量，但这个特殊的高端市场与330新政的影响并无直接关联——刚需产品则反应明显。

据悉，今年北京将有25个单价超10万元/平方米的豪宅同台竞技，它们能在这片红海中杀出自己的血路来吗？至少，它们大部分会遭遇“期房”和“被豪宅”的现实困惑，这是影响财富阶层最终买单的两大拦路虎。

产品主义的狂欢

先看一组2015年北京2000万大平层豪宅的成交数字：1月份卖出21套——刨去盘古大观非市场化因素成交的96套，2月份卖出16套，3月份卖出16套，4月份卖出32套。

这组数字中有四个明显的特点，一是万柳书院一直占据着豪宅成交单价榜首，均价为130925元/平方米；二是紫御华府的单盘吸金能力不断增强；三是卖得好价格高的是现房；四是出自力求手工打造的中小型地产商。

“我们的好日子到了。”马燕甚至想用这句话作为紫御华府下一个阶段的广告词。在四月份，北京一共有10个项目产生了2000万级豪宅的交易，在32套总成交额为9.46亿元的榜中，紫御华府以14套和3.38亿元成为套数和总金额的双料冠军，分别占比44%和36%。保利海德公园屈居第二位，成交7套；泛海国际(楼盘资料) 居住区、万柳书院、广渠金茂府(楼盘资料 业主论坛) 和当代MOMA各成交了2套。

她还打算将价格稍微调高，但并不担心客户不买单。相反，在豪宅刺刀见红的2015年，很多开发商营销负责人总抱怨市场不好，最大的因素是对自己的产品缺乏信心。特别是随着80后新贵族买家增多，他们的需求，更重注对生活边界的拓展，一些豪宅项目并未因需而变。

万柳书院和紫御华府顺应了这种个性化的需求，它们甚至不约而同在车库产品上大做文章。“按下遥控上的按钮，两间门面大小的车库门开启，露出两辆悍马和空余的三个偌大的车位，车库后部，还有摆着考究沙发、含客厅和洗手间的司机休息套房”。这是紫御华府销售顾问最近展示给客户的真实场景，而乔布斯那幅在车库创业的经典照片，就挂在其中的一面墙上。

真正的顶级豪宅，是需要由偏执狂来打造，需要抵制产品线的高效诱惑。在万柳书院，它的老板放弃做第二个钓鱼台七号院(楼盘资料)，要求每一块砖都是由纯手工制作，230万块、1200度以上烧制而成的灰色粘土砖，每一块砖的纹理都不同。今年，它以17套超3000万级豪宅的成绩，在单价10万元/平方米以上的顶豪市场，一骑绝尘。“真正的顶级豪宅是‘不讲风格，只讲生活’。”中赫集团品牌总监朱敏表示。

有分析指出，现在顶豪的“疯狂的产品主义”，需要全方位发力，而不仅仅是一两处点睛之笔。“几乎每一个细节，都融入了老板对财富阶层生活的阅历和个人的情怀。”马燕说。以精装交房标准向买家展示，紫御华府也曾历时三年，耗费3亿元，移木搬山，引清河上游水入园，建造北京首个森林瀑布式园林景观，甚至还特意将户型层高由3.2米拔高到3.6米。

一位地产界人士评价，持续近一年的融绿之争，其实也是一场以产品主义为基的豪宅保卫战，宋卫平要尊重豪宅应有的品质感和价值观。

顶豪期房之困

豪宅供应量大，是很多圈内人对2015年北京市场的最深印象，中原地产分析师张大伟先生的鼓吹，功不可没。

他在自己开设的自媒体上多次提及，2015-2016年初北京豪宅市场将有25个单价10万元/平方米以上的项目在售，其中15个为纯新盘：分别是万柳书院、香河园3号、首开琅樾、中粮瑞府、北京壹号院、保利东坝、恒大华府、佳兆业广场、东山墅、骏豪中央公园广场(楼盘资料) 、龙湖西宸原著、远洋刘娘府项目、泰禾西局项目、北平府和华润昆仑域。

除了万柳书院和北京壹号院、佳兆业广场等作为现房大平层豪宅，其余多为期房或者别墅。在4月成交的32套2000万级顶豪中，有21套是现房。根据腾讯房产数据中心统计，北京目前六环内300平方米以上大平层库存为1261套，其中有1018套为现房。“豪宅的买家多为企业家，很讲究一手交钱一手交货的购买原则。”一位从事多年豪宅营销的专家表示。

他对今年北京井喷的豪宅市场表示担忧，认为顶豪之间的惨烈角逐是在期房市场。保利海德公园一位置业顾问称，由于最近成交量上升，他不时提醒手上的准客户提前下手。虽然目前北京房地产交易管理网上显示仍为期房，但正在办理“期转现”。“房子全部建好了，园林也呈现了一半。”

由于顶级豪宅基本都是以精装入市，交房的周期漫长，买家不会轻易将大量资金去购买一张空头支票——一纸购房合同。这些被市场教化了的财富阶层，已经不太相信期房精美奢华的展示区和样板房。

期房的形态，将是今年豪宅市场最大的挑战。以龙湖集团和泰禾集团的西局项目为例，它们的拿地时间都在2014年2月份，即便能在2015年年底入市，也仅能以期房去抢占市场。今年才那拿地的华润昆仑域，更是面临这个问题。按照万柳书院标准打造顶豪的开发逻辑，从2012年以楼面地价4.5万元/平方米拿地，花了将近三年的时间，才以现房形式于2015年年初取得预售证。有专业人士指出，一个顶级豪宅，从拿地到真正的产品呈现，再到被市场接受，至少需要3年以上的时间。如今进入收获期的紫御华府，也是经历了从期房转现房的成长过程。

三年前，有媒体还曾曝光北京一家最贵期房甲醛超标的新闻，也令一些豪宅买家对期房心有余悸。豪宅期房的投资风险也不容忽视，一方面是施工周期延误甚至无法竣工的风险；另一方面，经济大环境和相关政策的不可预测性，将直接压低期房的投资回报率。

此外，北京很多项目“被豪宅”化的倾向十分明显。丽兹行一位负责人指出，一些地块并不具备做豪宅的条件，未来面世的仅是高价房而已。例如，北京四环南城是一个被豪宅的缩影，目前已有中冶置业、首开保利、华润置地(橡树湾 润景公馆) 、融创中国、中化方兴等众多一线品牌开发商争先入驻。有专家分析，未来两三年那里的房价将奔10万元/平方米。

经济晴雨表效应

5月5日，上证指数暴跌4.06%，收报4298.71%，但这并没有影响中国股市完美的上涨曲线。一年来，上证指数涨幅为120%，一批造富者诞生了。

腾讯房产从多个豪宅项目获悉，最近有一部分买家是从股市上赚钱来房的。对于这一类以资产配置为主要目的的财富群体而言，十分看重豪宅的安全性，而且更倾向于选择现房豪宅。“稀缺品的城市顶级豪宅，是最安全的投资。”在这场楼市和股市的博弈中，豪宅的吸金效应已经显现。

股市兴旺与豪宅市场表现息息相关。虽然在中国国经济的发展历程中，楼市与股市的博弈周期性出现，但这一次与此前不同的是，在看似疯狂的股市大潮中，经历过股市过山车的中国财富阶层，已经有了理性资产配置的视角。“比如，一个买家投入股市的本金是2000万，从股市上赚了1500万，会把本金取出来买房，将剩余赚来的钱继续留在股市。”一位豪宅置业顾问说，当股市财富大幅升值，富豪身家自然水涨船高，必然刺激豪宅市场成交，

财富阶层的大举入市，也折射了豪宅置业群体对中国经济发展前景的看好。

马燕曾对豪宅结构与购买人群的关系深入调研，认为豪宅应以总价为区分，应该有单价和面积双重门槛，单价高而面积小不能称之为豪宅，而面积大而单价低亦是如此。目前，很多统计口径是以单价5万元/平方米作为北京豪宅的门槛，对于户型的面积并没有做过多要求。

她认为，总价2000万元是高端市场的一个分水岭，这可过滤掉一般高端置业者，购买力在此之上的置业者，多为资产过亿的企业家或公司掌舵者。其决定是否购买豪宅的重要参数在于自身企业发展前景，而企业命运更多的与宏观经济形势挂钩。

在去年年中，一些企业家原本定好了打算买豪宅，但突然决定放弃，主要因素是来自经济下滑的影响。但今年两会之后，中央频发经济利好政策，提出“一带一路”和“京津冀一体化”战略等，令企业家对中国经济的信心增加。“下手买豪宅的决策比较快了。”

中国民生银行与胡润百富在4月初联合发布的《2014—2015中国超高净值人群需求调研报告》也显示，高净值人群对于企业经营环境持较乐观态度，半数左右认为未来三年内企业的融资便利性、整体经济形势表现、企业家社会地位表现会更好。对于将不动产作为资产配置的重要手段的高净值群人来说，这种对经济发展的乐观态度可能是其一掷千金购买豪宅的信心所在。

“新财富阶层有着敏感的品质要求和敏锐的投资嗅觉，其对豪宅产品的选择更为谨慎甚至苛刻。”2015年固然是豪宅井喷年，但真正能够与这一需求群体匹配的项目并不多。