摘要:骆驼公子万光宇代表骆驼,摘得2015金麦奖年度最佳营销大奖鞋包类金奖,并献出公开演讲首秀,揭秘骆驼双11营销背后的逻辑。骆驼此次信息曝光量达8.03亿次,而对比大品牌活动UV成本2~3元,0.89元/UV的成品并不算高。
在《电商•卖家》12月专题报道中,CAMEL骆驼户外及女装事业部总经理,品牌创始人万金刚之子万光宇首秀杂志引发关注。而在杭召开的2015金麦奖颁奖盛典上,万光宇再一次出席,代表公司摘得2015金麦奖年度最佳营销大奖鞋包类金奖,并回顾了面临七年之痒的骆驼,在过去的一年里是如何在整合营销上进行突破的,这也是万光宇第一次在公开场合发表演讲。
他介绍到,如今消费者对双11各种营销玩法早已习惯,七年之痒,何去何从?骆驼通过一系列的整合营销活动,将大牌明星、热门事件、互动游戏、央视大剧、跨界合作结合在一起,形式多变,趣味、互动性强,“玩”出了一场整合营销,万光宇这样认为:“一个好的营销项目需要策划好的事件和互动,用好的线索将他们串起来,有节奏地积攒势能,并且通过全渠道进行营销。”
“骆驼有范,佟韩争锋”,是骆驼2015双11整合营销的活动主题,也是本次金麦奖年度最佳营销大奖鞋包类金奖的得主。“今年是天猫第7个双11,我们希望找到一个令人激动的点。”究竟骆驼是怎样玩嗨一场整合营销的?
先简单回顾一下今年骆驼营销效果上的数据表现吧。可以说,骆驼此次的营销效果集中显示在UV成本的控制、老会员的唤醒率、大促期间各店的转化率以及品牌搜索指数在中后期的喷井。可以说,对比一个大品牌活动UV成本2~3元,本次骆驼一个UV成本0.89元,而得到的活动相关信息曝光量达8.03亿次来看,骆驼的营销回报率是高的。而观其营销亮点,可以总结出如下四点:
亮点一:整合营销,代言人进游戏
今年双11,骆驼响应阿里“全球狂欢节”的号召,不仅在其六大天猫店铺上线了“骆驼有范 佟寒争锋”的互动游戏,获得了近216.2万人的参与,活动直接带来品牌关注数超过33.6万,收藏数超过178万,SNS分享超15.3万,发放双11优惠券超412万张。
亮点二:无线端互动创新,拉人赢红包
在无线端采用赢红包的营销模式,邀请好友帮开启红包,创建简单而易传播的模式。
亮点三:影视跨界,粉丝互动
联合央视赞助了热播电视剧《雪域雄鹰》,与好莱坞户外极限大片《极盗者》进行跨界营销,播放量超过15个亿。之后跟进粉丝互动,凡是追剧看到有骆驼LOGO 及产品的镜头,截图发微博或客服,抽取神秘礼品或双11的优惠券。
亮点四:极地事件营销,延续调性
组成百人探险团,策划了“搏版面”的“最霸气的双11造型惊现极地冰岛”的事件营销。
七年之痒,主题如何定?
对于经历7年双11的消费者来说,各式各样的营销已经令其麻木,如何切入成为问题。骆驼在营销前,做出总结出了这样的方向:一、卖货是目的,品牌是前提;二,波纹营销开始大行其道,通过与消费者互动来制造话题,能让品牌更容易得到传播;三,跟着平台走,紧抓“全球”和“狂欢”两个关键词,所以我们今年双11将继续走出国门;四,品牌定位要明确,迎合消费者的需求和兴趣。
带着这样的前提,双11我们到底要怎么玩呢?骆驼从自身产品以及天猫双11“全球狂欢节”的营销主题出发,找到了这样的切入点——类似探险这样的国外特色旅行方式的兴起。“每年国庆节,是一年一度的朋友圈摄影大赛,而且选手都在国外。”万光宇说道。而基于品牌自身的资源,“为何不在双11和骆驼的男神、女神一起,聚往世界的尽头狂欢呢?”于是,就有了“骆驼有范,佟寒争锋”的这场双11营销活动的活动主题。
此次骆驼的营销分为四个时期,而在这个时间点的选择上也踩在了一是预热期,距离双11还有一个月,营销为辅品牌话题炒作为主,为双11造势。接下来进入爆发期和延续期,这个阶段品牌活动一定要带着营销手段。双11前10为赛马期,而据万光宇透露,最多的营销费用花在这个时候,因而将后面的冰岛极地宣传事件也选择在这个时候来吸引眼球。
互动营销,整合的内涵是互动
无线端的互动能够增加店铺收藏、品牌关注、和双十一优惠券发放,骆驼也根据此做了韩寒、范冰冰、佟大为,一个导演,两个演员,三个人凑一块能做什么,拍电影呗,于是我们策划了一组冰火奇缘主题的电影海报,制造悬念,是新电影?还是户外题材的微电影?引发网友的猜想。
所谓的整合营销传播,其定义是将广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内。想要将一场整合营销“玩转”起来,利用好已有的资源很重要。此次骆驼的整合营销,从互动游戏将已有的明星资源结合起来,再到之后选择冰岛做“去世界尽头”的事件营销,实际上在有限的资源上做了势能的累积,做到了整合营销内部的互动。
“我们策划了五个不同的活动,五个活动都有一个共同点,就是互动!有游戏互动,有招募的互动,有挑战吉尼斯世界纪录的互动,有追剧拿大奖的互动,还有一分钱看好莱坞大片的互动。”万光宇解释道。
如何将明星资源“玩”起来呢?韩寒、范冰冰、佟大为加在一起能做些什么呢?利用这一点,策划一组冰火奇缘主题的电影海报,制造悬念引发网友的猜想。然后选择不同大号来炒作#1015冰火奇缘#的话题,让各种猜测进一步发酵。10月15号,在骆驼六大天猫店揭晓了悬念,上线“骆驼有范•佟寒争锋”的互动游戏。游戏类似一款跑酷游戏,以冰与火的冰岛为背景,植入代言人形象,用户选择韩寒或佟大为一起冒险去冰岛救女神范冰冰,将骆驼冲锋衣送给她,有机会获得各种奖励和骆驼里程,里程数可用于抽奖,里程数越多获得冰岛之旅等大奖的概率越大。
而由此带出的今年活动的重头戏,骆驼联合了天猫聚划算将活动地点定在了冰岛,以“地理位置”博眼球,组成一支百人探险团,其中包括知名的旅行作家、网红大V、户外极限运动员等,去世界尽头为双11助威,摆出11.11的造型,并在网上策划了“最霸气的双11造型惊现极地冰岛”的事件营销。通过公关造势和全国招募;根据活动安排,制造各种互动话题,与网友互动。在冰岛的全程旅途中,骆驼10名特邀嘉宾大V都在微博微信上一路直播此次活动。及时将活动在国内互联网进行传播。
综上所述,将大牌明星、热门事件、互动游戏、央视大剧、跨界合作结合在一起,通过全渠道进行营销传播,形式多变,趣味、互动性强,也与今年金麦奖“跨境、跨界、跨越”的主题相契合。
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