文丨圳论评论员 庄媛
“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一块是什么滋味。”这句经典的电影台词最近被不少人用来形容抽盲盒时的忐忑心情。
盲盒是什么?有很多人不了解,但盲盒却成了一些人生活的全部乐趣所在。这是一款诞生于日本的潮流玩具,顾名思义就是随机装有公仔玩具的神奇盒子。一般一套有12个,里面装着不同样式、设计时尚的玩偶手办,但购买时不确定会买到哪一款,抽到哪个全凭运气。
而盲盒令人着迷之处就在这里,你永远不知道自己纠结半天选择的是否是心仪款式,而在开盒的一瞬间却能拥有仿若“500万彩票”开奖的兴奋。正是这种不确定性迎合了年轻人寻求娱乐和刺激的个性,又兼具收藏功能,所以迅速风靡全球。
盲盒有多火?7月31日,闲鱼官方数据显示,盲盒交易已经是一个千万级的市场。过去一年,闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。而以主打盲盒产品的新三板公司泡泡玛特(Popmart)为例,最新财报显示,2018年上半年,该公司实现营业收入16074.03万元,同比增长155.98%;净利润2188.04万元,同比增长达到了1970.44%。
无论是小红书上的海量攻略,还是美妆、玩具博主们的花式种草,“盲盒”已经成为当下自诩“潮人”的年轻群体中最火的玩法。都说“扭蛋毁一生,入坑穷三代”,盲盒也能算是当代硬核烧钱方式Top3了吧。不少年轻人心甘情愿地掏钱,成为盲盒玩家,有的甚至花费数万元“入坑”,成为狂热粉丝。
盲盒为什么让人这么着迷?不确定与确定交织的魔力。确定的是,每个系列都有主题,只要你花了钱就一定能获得一个等价的玩偶,且单个几十元的定价也不高。不确定的是,这个玩偶的款式不确定,它的价值也不确定,商家往往会推出“隐藏款”和限量版,大家都希望自己是“欧气爆棚”的那一个。
正所谓“三分天注定,七分凭运气,剩下九十分全靠氪金”。这实际上刺激了消费者的多种心理,比如打开盒子的好奇心、想获得成就感的收藏癖、以小博大的赌徒心理、个性化消费的炫耀心理,等等。更有趣的是,这种玩法不仅可以带给用户刺激感,还会激发出买家后续的互动行为,具有较强的社交属性。
对消费者心理的准确洞察,缘于精准的用户定位。与传统玩具店反其道而行之,盲盒的目标用户正是喜欢追逐个性化消费、容易冲动剁手的年轻人。哈佛大学教授托马斯·科洛波洛斯在其畅销书《圈层效应》中,将年轻一代的特点与偏好概括为获得感偏好、标签偏好、表达直接化等。也就是说,年轻一代在选购产品时,更追求层次更丰富的体验,期待超出产品本身的获得感,也更看重产品背后的标签。在消费升级的背景下,超强IP打造、饥饿营销、线上线下有效结合等多重“助攻”,消费者“躺平坑底”也是意料之中。
因此,“盲盒”营销本质上是一种游戏化的营销手段,只是这种游戏机制的设置让消费者有一种“上瘾”的感觉,说白了也就是迎合人性的商家套路。玩家们可要当心,从盲盒中解解压、享受一下生活的小确幸无可厚非,但若过度消费可就划不来了。毕竟,它们能让你兴奋一阵子,却不能陪你幸福一辈子。
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