商业娱乐中心,商超娱乐项目

10月25日，美国最新超级购物娱乐综合体——American Dream（美国梦），一期项目将正式开业。美国梦，名字足够霸气，口气也不小，号称要颠覆全球的购物中心，目标人次是一年4000万。

何来这个底气？

公开信息显示，美国梦项目投资达50亿美元，总规划面积达46.5万平方米，娱乐餐饮业态占比55%（娱乐业态预估在50%左右），包括主题乐园、室内儿童乐园、室内冰雪乐园、室内水上乐园、水族馆等，而零售业态占比45%，吃喝玩乐等娱乐体验被拔升很高的层级，目前看，这是一个突破历史比例的数据。

这背后呈现或预示的一个趋势是，随着城市更新、人们需求的变化、购物中心的迭代等，购物中心已在超脱商业综合体的形态，更像是一个商业娱乐综合体，或可称之为一个小型的休闲度假综合体。

研究咨询机构AK在今年发布的《购物中心的未来》报告中指出， 未来的零售地产，无论是购物商城、体验中心，还是时尚展览，这里将成为人们会见朋友、结识意趣相投购物者、寻找独特体验项目、重新确立价值观以及与个人喜爱品牌互动的空间。

也可以说，大型商业综合体或走向一个目的地的形态，其以大型景点为中心，聚合大型主题公园、水上乐园、美食餐饮、购物、酒店住宿等业态，多层次多领域业态组合，成为当地居民乃至周边人们日常或周末休闲度假场所，重娱乐、重体验、家庭亲子及年轻人客群属性明显等。

以下我们来层层揭开美国梦项目的神秘面纱。

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投资50亿美元，目标4000万客流

美国梦项目的开发也算是磨难不少，前后历经16年，终于要开业了。

最开始，这个项目名字是Xanadu购物中心项目，于2003年启动，2007年，项目开发商因破产离开，一家房地产私募基金接手，2009年离开；2年后的2011年，三五集团（Triple Five Group）接手，2013年继续投建，又是六七年后，才算修得正果。

这也和美国梦项目的体量有关，总规划面积达46.5万平方米，前后投资一起花了50多亿美元。有两个细节：1500多个工人，每月成本7500万美元；三五集团接手后，仅仅修改工程设计结构就花了7亿美元。

对商业地产来说，交通区位是最关键的因素之一，美国梦项目的选址也有讲究。

它位于纽约西部梅多兰兹区，地处纽约、新泽西、康涅狄格三州交界处，离连接新泽西和纽约曼哈顿的林肯隧道8公里、距全美最繁忙的铁路枢纽宾州车站20分钟车程，距肯尼迪、拉瓜地尔亚、纽瓦克三大国际机场共80公里。

交通不错，且潜在客流也堪称庞大。近几年纽约到新泽西州的地铁系统销售额超过1360亿美元，可见穿梭两地客流的体量。同时，纽约每年吸引超过6500万游客。

另据外媒信息，美国梦项目周边80公里范围内有2000万常住人口，每个家庭年均收入9.7万美元，而美国人口普查局最新公布的数据是，2018年美国家庭平均年收入9万美元，中位数为8万美元。

有消费者，这些人还挺有钱，所以，美国梦项目投资者将客流目标定为：一年4000万人次。差不多是上海迪士尼4年的客流量。

以下，我们从娱乐、餐饮、零售和其他业态服务等四个方面，来盘一盘这个项目的特别之处，以及可参考借鉴的地方。

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吃喝玩乐“嗨”不停，让客人停留6个小时

从项目本身看，美国梦项目总体规划面积达46.5万平方米，其中零售娱乐等主体占地27.9万平方米，包括主题公园、演艺、电影、体验中心、运动、零售、餐饮等业态。其中，娱乐和餐饮业态比例约为55%（占地面积），超过零售业态比例45%足有10%，典型的让消费者吃喝玩乐“嗨”不停。

先说娱乐业态。

美国梦项目中有有15个大型娱乐景点，包括尼克宇宙主题公园、梦工厂水上乐园、乐高探索中心、最大的水族馆品牌海洋世界、世界著名演艺品牌太阳马戏、世界第六大影院集团Cinemex、室内滑雪乐园、溜冰场、迷你高尔夫球场、儿童职业体验馆KidZania等等。

其中主题公园类项目占比最大，包括主题乐园、室内儿童乐园、室内冰雪乐园、室内水上乐园、水族馆等多种家庭娱乐活动形式。吸引家庭亲子客群及年轻人的意图，很明显。

说几个重点项目。

1、尼克宇宙主题公园

该主题公园旗下有海绵宝宝、忍者神龟等经典卡通形象，建成后将成为西半球最大的室内主题公园，占地2.7万平方米，共有35个骑乘设施、过山车和景点，包括两座家庭过山车，其中一座是世界上最高的垂直过山车。

这还是一个全玻璃室内主题乐园，365天全天候气温控制，有专门的空间可以举办私人派对活动。

2、梦工厂水上乐园

该乐园占地两万平方米，将成为北美最大的室内水上乐园，内有40多个滑梯和15个娱乐景点，景点大多选用梦工厂动画电影部分片段布置，比如怪物史莱克沼泽地、马达加斯加热点雨林、功夫熊猫主题区。此外，乐园内还有漂流河、6000平米的造浪池以及世界上最高的室内滑梯。

3、室内滑雪乐园

占地面积1.67万平方米，预计12月5日开业，正值新雪季开始。这是北美唯一的室内非人造雪乐园，12楼层高、244米长的滑雪坡道适合初级到高级各种水平滑雪者的需要，还有私人课程、滑雪培训、儿童营地等活动。此外，周边商店提供零售、设备租赁、门票等服务。

4、迷你高尔夫球场

这是北美第一个以愤怒的小鸟为主题的迷你高尔夫球场。球场内修建鸟岛、猪岛和鹰岛三个冒险乐园，并播放有关胖红、炮弹黑、捣蛋猪等角色的3D电影。此外，高尔夫球也被设计成小鸟形状，而球洞被设计成愤怒的小鸟游戏中的弹弓形状。

该品牌的引入与今年2月《怒愤的小鸟》大电影上映，以及其游戏十周年庆祝活动不无关系。

就娱乐项目而言，美国梦项目引入的都是世界知名品牌，是各个领域的头部IP，看中的就是这些IP的市场号召力和引流能力。考虑到这些能力，不少IP的客群辐射将不限于纽约或北美消费者，还将延伸到国际游客范畴。

据行业机构评估，主题乐园类娱乐项目的门票收入为8200万美元。

三五集团的目标是保持美国梦项目每天平均11万人次的客流量。对比佛罗里达华特迪士尼世界2017年每天平均客流量为14.2万人次，而整个纽约市2018年平均每天客流量为17.8万人次。另一个目标是，让消费者停留六个小时，而目前消费者在美国购物中心的水平停留时间仅为一个小时。

美国梦项目要达到这些目标，挑战应该不小，其大体量、密集布局娱乐项目，尽可能吸引游客，并延长游客停留时间的目的很直接。

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网罗全球美食+年轻时尚购物

美国梦项目有100多个餐饮中心，几乎网罗了全球的美食，包括中国的火锅和水饺等，其中23个全服务餐厅、3个美食集市和1个美食街。

其中亚洲美国百货店H Mart占地超过3000平方米，由一个超市和一个餐厅组成，包括全球各类亚洲美食、现场烘烤店、新泽西第一个Let Them Talk吧台、现场音乐舞台、工艺鸡尾酒、娱乐、周末活动等。

Vice Media（知名传媒集团）旗下专注于美食与文化的网站Munchies，将在美国梦项目中打造首个美食广场MUNCHIES Food Hall，米占地约3500平方，包括18个美食商家，有厨师现场表演做各种高级菜品等活动，还包括以运动等为主题的各类餐厅。在这里，消费者可以交流、体验和学习烹饪等，显现出休闲快餐、社交餐饮的趋势。

此外，美国梦项目的清真美食大厅KOSHER Food Hall，是北美地区首家购物中心清真美食集市，吸引来自从纽约到迈阿密的清真美食爱好者。

零售业态方面，美国梦项目350个零售店，萨克斯第五大道精品百货店、奢侈品牌爱马仕、主营高端精品男女童装等产品的21世纪百货、以低价潮流为特点吸引年轻人的快时尚品牌优衣库、Zara和H&M等品牌均已入驻，其中不少品牌为旗舰店。

一个细节是，数据显示，今年8月初，该项目开发商称85%零售店铺已出租。其中萨克斯第五大街百货精品店占两层楼，面积为一万多平米。有行业机构评估，该百货店每年租金为210万美元，大约合每平米12元。其他奢侈品牌包括蒂芙尼、爱马仕、杜嘉班纳等，以及维多利亚的秘密、优衣库、丝芙兰等店铺的年租金大约为每平方米65-325元。

第五大街精品店的租金相比很对，因为这是美国梦项目主打的卖点之一，这家店属百年老店，从纽约第五大道的旗舰店搬迁至美国梦项目。这家店常年有巴宝莉、雨果波士等大品牌打折活动，最大的特点是折扣商品颜色、大小种类齐全，最大的卖点是很多款式独特商品仅在此限量销售。

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全方位的游客服务

类似迪士尼、环球影城、乐高乐园，三五集团把零售娱乐综合体打造成休闲度假区，让游客在购物的同时，体验水上乐园、滑雪场、太阳马戏等多种娱乐，最大程度上延长游客停留时间。未来，三五集团还将在美国梦项目附近修建拥有800间客房的酒店，让这个项目更有旅游度假区的感觉。

据三五集团CEO介绍，三五集团在其运营的购物中心已修建很多酒店，入住率均超过90%，其中消费者在其运营的另一超级娱乐综合体——美国商城的平均停留时间已超过2.5天，而本地人在此停留时间是传统购物中心的两倍。

在游客体验方面，美国梦在每个区域的设施上采用最新科技，提供从智能手腕、移动支付，到直升机、在线打车、多种小交通、直达铁轨等服务。具体地说，项目修建了打车中心，并提供3万个停车位，其中1.1万是专属停车位。

为了让游客能够轻松、愉快地购物，美国梦项目在每一个区域都安排特色活动和景点娱乐项目。据悉，现有九个超过两亿美元的大型项目之间步行距离不超过五分钟，这也为游客享受娱乐、购物、零售于一体的体验提供很大的便利。

这些便利贯穿消费者购票、住宿，到购物、安排行程等。比如为消费者提供礼宾服务，不必自己带包。取包时，可以使用APP选择礼宾服务，礼宾员会穿过所有的店铺为游客取包，然后送到购物中心设置的三个服务中心，30公里之内还可以送到家。

此外，美国梦项目在中厅区等位置打造很多适合在社交平台Instagram上传播的打卡点。比如博物馆样式的室内超现代装修风格、近20米高的时尚喷泉、有鸟类和兔子栖息的花园以及7.5万个LED和2.5万片塑料叶子组成且能播放音乐剧原声带的树形雕塑等。

有哪些思考？

美国梦项目介绍到这里，引发了您哪些思考？

彭博社智库（Bloomberg Intelligence）统计数字显示，不到50%的美国购物中心能在目前的购物中心倒闭潮中存活下来。

近年来，亚洲及欧洲的零售地产开发商也意识到，传统的单体零售已不再适应当前互联网时代的发展潮流，中国、沙特、中东的很多开发商也开始把娱乐项目引入购物中心。

三五集团CEO Don Ghermezian表示，零售一直很重要，零售店100%有生存空间，但未来会有收缩。北美现在不需要上千家品牌零售店，市场这些零售产品仍占据一定市场，只是不再需要那么多数量的零售店。美国的购物中心过多，现在可以再淘汰几百家购物中心，而三五集团计划只建四座拥有绝对竞争力的娱乐综合体。

Ghermezian表示，公司七八年前接手项目时，当时有200多个商家，本以为他们入驻美国梦，但后来很多零售商家破产，这也让公司专注于转变人们的消费习惯，如何让更多的消费者在购物中心获得更多的乐趣。

管理咨询公司AT Kearney《未来的购物中心》报告曾提到，购物中心的消费者可能会因同样的身份认同或价值取向，而不是零售品牌，聚集在一起，比如动物保护、和平理念、种族或社区认同感等。

这也意味着，商业综合体未来或将更趋近一个休闲度假的目的地概念或形态，大体量的娱乐业态引入或将更为普遍，在这里，吃喝住行游娱购整个体验链条都将得以满足，其消费者区域圈层也将由此延展。

本文作者李海强，执惠海外市场分析师。部分资料来自三五集团官网、CNBC、新泽西网、福布斯、ENRNewYork、Crain's NewYork Business等。

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