以纸牌屋为例,Netflix,netflix 纸牌屋

导语：如果说，在剧集业务上，起步稍晚的Amazon未能与Netflix共分市场，那么在电影业务发展上，八面玲珑剔透心的Amazon影业显然比只认模式死理的Netflix领先了半个身位。

“Netflix就像是阿尔巴尼亚军队。”七年前，时代华纳的首席执行官Jeff Bewkes曾这样评价破坏力初显的Netflix，半带嘲讽，半带敌视。那时，Netflix的第一部热门剧《纸牌屋》还未开播。

想必Bewkes和绝大多数好莱坞巨头都没想到，这样一个操着“硅谷”思维的科技企业竟然能在产业上游掀起巨澜。如今看来，Netflix或许像阿尔巴尼亚军队一般异类，但要论威胁力，它要远超后者。

尽管如此，Netflix未来几年的发展仍然充满了不确定性。一方面，Netflix每年在原创内容开发上的巨额投入（2016年为60亿美元，3倍于HBO，并且还在上涨）已经彻底改写了好莱坞生态，成了无人能够忽略的房中大象。

另一方面，Netflix的垄断行径，几乎在其所有落地国都引起了电视台与发行商的共同恐慌，而恐惧的下一步就是可预见的反抗。更可怕的是，无论是在原创剧集还是电影业务上，Netflix带有侵略性的内容开发策略，都开始暴露出严重问题。

这让人开始反思，“硅谷”式一家独大的渠道垄断逻辑是否适用于影视产业？换句话说，我们想看到的是一群“革新者”还是一个“终结者”呢？

“巨人的陨落”：Netflix三宗罪

“大数据”支持内容生产、让渡作品把控权、巨资收编大牌主创、全球扩张与多语种原创剧集落地……作为好莱坞的“闯入者”，Netflix的几乎每个举动都被媒体置于放大镜下钻研，并且大多数情况下，都被贴上了“革新”的标签。

然而，近一两年，伴随着Netflix电视剧业务的垄断性发展以及电影业务上大破大立的布局，本对Netflix缄默的好莱坞开始有了怨言和抵制。野蛮扩张背后，Netflix的丑闻也不断爆出。

外媒对Netflix的戏谑，看似复杂的大数据不过是逻辑露骨刻板公式

首先，是“大数据”神话的破灭。2013年，Netflix的首部亮眼剧集《纸牌屋》横空出世。彼时，因手握能揣人心思、预测未来的“大数据”技术，前一秒还是租碟的Netflix摇身一变成了“高科技版HBO”。虽然，事后多方消息证实所谓“大数据”不过是Netflix的营销口径，《纸牌屋》并不是Netflix凭借“大数据”预测而攒出的局，但已做上舆论火箭的Netflix已经借势窜起。

继而，是Netflix在海外碾压式发展引起的反抗。2016年，英国皇室“家庭剧”《王冠》问世，这部在金球奖上勇夺最佳剧集奖的佳作成为Netflix继《纸牌屋》《女子监狱》之后又一部“爆款”。不过，Netflix坚持吃“独食”的做派却惹恼了BBC。要拿敏感的女王题材做文章，却既不愿合拍又拒绝出让英国地区的首播权，这让拿着皇家特许状的BBC感到很无奈。

事实上，Netflix在英国的发展不仅吃“独食”，还很会“抢食”。去年火遍社交网络的黑色科幻剧《黑镜》（第三季），就是Netflix高价从英国独立电视台（ITV）手中撬走的剧集。Netflix在英国垄断行径导致了一个有趣的结果：今年1月份，原本的竞争对手BBC和ITV决定联手打造一款流媒体订阅服务平台——Britbox——专门针对美国市场，与Netflix相抗衡。

最终，是因“挖墙脚”在好莱坞引起的众怒。六年前，当Netflix决定做原创剧集时，整个部门只有副总裁Cindy Holland一个人。毫不夸张地说，Netflix的整个原创内容部，都是从好莱坞七拼八凑挖来的。去年年末，发动了一轮又一轮的“抢高管”运动的Netflix终于因为从福克斯电视制作部门抢走副总Tara Flynn引起了众怒。不仅被Fox高管Bert Salke公开称为“头号公敌”，还因此吃了Fox的诉讼官司。

在过去6、7年的发展中，流着科技企业血液的Netflix把好莱坞的“行规”几乎破坏殆尽，而且似乎结果也不错。2016年第四季度，Netflix的营收继续上涨达到24.77亿美元，净利润6675万美元，同比上涨55%。至此，Netflix不仅罕见地率先实现流媒体平台盈利，还已经实现了在200多个国家的落地，揽入近1亿订户。

告别“巴别塔”：小语种剧和海外扩张

从《纸牌屋》《女子监狱》到近两年的《毒枭》《3%》《火花》，Netflix的原创剧循着国际化的路子，已经发展出“英语剧+小语种剧”两条腿走路的基本格局。与“西方中心主义”的惯性思维不同，Netflix的小语种剧并不只服务于其敲开落地国市场的野心，还是它深挖欧美市场需求的工具。

《毒枭》：一部被张黎导演多次点赞的“网剧”

2015年，由Netflix原创的墨西哥题材西语剧《毒枭》北美热播。当时，大部分外媒都以为，Netflix只是要在美国原本边被缘化的西语剧市场巩固地位。事实证明，Netflix的野心远不止于此。去年，Netflix又重点推广了一部号称“拉美版《饥饿游戏》”的葡萄牙语剧《3%》。这部剧由巴西主创团队制作，并启用了大量巴西演员，出人意料的是《3%》不仅在巴西、美国受到欢迎，在德国、西班牙等欧洲各国也引起了很高关注。

Netflix内容副总裁Cindy Holland把《3%》的北美成功归功于“配了英文配音”——众所周知，不少老美对于字幕很是拒绝——却刻意回避了《3%》成功的战略意义： Netflix以质优价廉的小语种剧占领欧美分众市场的实验，见效了。

Cindy Holland被《好莱坞报道者》评为2015年100位业界最有影响力的人

事实上，Netflix至今已经投拍了包括日、法、西、葡、挪威语在内的十几部非英语剧集，2017年还将有西语剧《接线女孩》、日语剧《吉米》、德语剧《黑暗》、阿根廷西语剧《艾达》等重点剧集推出。

不过，对于Netflix落地国的影视产业而言，这个“世界优质内容搬运工”的强势存在却不是什么好消息。Netflix 拿着好莱坞最好的资源到当地倾销，却对购买当地剧集、电影的热情并不高。Netflix对纯正的本土文化毫无兴趣，它重金投放的意图是掠夺最具异域风情的创造力，以便与其制定的“国际化”标准交媾，繁衍出适合国际观众（当然，主要是美国观众）口味的影视大餐。

日语剧《火花》和葡语剧《3%》

当Netflix把英国的女王（《王冠》）、墨西哥的毒贩（《毒枭》）、日本的漫画宅男（《火花》）、巴西的贫民窟（《3%》）……这些最民族也最刻板印象的内容推到我们面前时，我们更深的体会并不是文化多样性，而是Netflix “国际化”标准的强权，和对内容创作的绝对把控力。

媒体“暴发户”：用“垄断”争夺话语权

同样的“垄断”强权也逐渐在Netflix的本土剧集开发中显现。在原创内容开发初期，Netflix最为合作者称道的是“预订剧集”的爽快和创作权的让渡。然而，随着Netflix在剧集领域强势地位的建立，在管理上也越来越向传统电视网与大制片厂靠拢。

这其中的标志性事件便是《纸牌屋》第四季后，创剧人兼编剧Beau Willimon的出走。虽然双方都未曾在公开场合表示过对抗或不满，但以大嘴闻名的《纸牌屋》的制片人Dana Brunetti的态度，多少说明了制片方与Netflix合作的现状。

《纸牌屋》第五季海报

Brunetti在接受CNBC采访时公开表示，“Netflix已经不再提供那些可以吸引创作者的艺术自由了，它正在变得自以为是，而流媒体这一大块市场以后必将会因Amzon、Hulu等公司的涌入，而变得拥挤”。

不仅如此，Netflix原创剧开发的“大牌”依赖症也越来越严重。仅就喜剧内容而言，Netflix就签下了太多元老级喜剧人，比如杰瑞·宋飞、路易斯C.K、艾米·舒默……并在这些老面孔上砸了太多制作经费——据说，Netflix以1亿美元的身价达成了与宋飞的合作，换来了两个脱口秀特辑和一个24集的网剧；在路易C.K身上，Netflix也花费了超过7000万美元，购得了两个脱口秀节目的版权。

可怕的是，这些喜剧人大多已经过了他们的巅峰时期，巨资换来的不过是Big names和勉强过得去的内容。这让Netflix的喜剧内容开发陷入了一个尴尬境地。同样的情况也出现在喜剧电影的开发上。前几日，Netflix宣布了与著名“屎尿屁”喜剧人亚当·桑德勒续签4部电影的消息，这是继2015年与亚当·桑德勒4部电影之约后的又一次跟进。

喜剧明星亚当·桑德勒

如果依照亚当·桑德勒交出的作业质量来看（2015年的《荒唐六蛟龙》、2016年的《假死新人生》），实在想不明白两部IMDB评分（分别为4.9分、5.7分）再创新低的作品为何能再次撩动Netflix的口袋。但未公布播放数据的Netflix 坚称，《荒唐六蛟龙》在上线的前30天获得了出众的播放成绩。这引起了外媒对其一直宣称共享优质内容口号的奚落——英国《卫报》便直接打出了“Netflix对亚当·桑德勒没个够”的标题。

可以说，现在的Netflix凭借其在流媒体市场的绝对优势以及深不可测的财囊，逐渐在好莱坞挺直了腰板。原本对它在艺术宽容度、模式创新、创作权让渡上寄予的美好期望也基本可以搁置一边了。

Netflix的最大秘密就藏在它讳莫如深的数据上，在Deep pocket背后跳动的是一颗“硅谷”式的机器之心。

厮杀电影市场：Amazon玩转院线，Netflix认死理做“网大”

最近，由布拉德·皮特主演的战争喜剧片《战争机器》首曝官方预告片，这将Netflix的原创电影业务再次推上舆论浪尖。作为目前Netflix在电影上最大的一笔投资，《战争机器》很可能不会在主流院线与观众见面。观众想要一睹男神皮特的芳容，就只能在Netflix上点播，或者到与Netflix合作的少数豪华影院观看。

《战争机器》剧照

相较于剧集业务，Netflix的原创电影一直发展得不算顺利，相较于几乎同时起步的Amazon影业而言，更是落后不少。论及个中原因，Netflix激进的发行策略占了很大一部分原因。在电影业务上，Netflix旗帜鲜明地站在了传统院线的对立面，坚持“0窗口期”的政策：新片在电影院上映的同一天，观众就可以在Netflix的网站上点播此片。这惹得原本就对流媒体平台心怀不满的院线商根本不想跟Netflix有半毛钱关系。

虽然电影窗口期的缩短是必然趋势，但院线显然对姿态谦和的Amazon影业接受度更高。在刚结束不久的CinemaCon上，Amazon影业也出席了这场剧院与院线商的行业集会，刚拿下3个奥斯卡小金人Amazon影业在获奖庆功与项目展示之余还给院线方们吃了定心丸：“亚马逊影业相信影院体验，并会坚持让所有的亚马逊出品的电影，都先在影院先跟观众见面。”Amazon影业电影部负责人Jason Ropell如此表态。

事实上，在此前关于圣丹斯电影采买的采访中，Ropell就已经表示，在做原创电影过程中，Amazon影业遇到的最大困难就是院线对其模式的不理解——他们不知道Amazon是在院线上映3-7周以后才在可以在网站上点播的。当这一疑虑揭开后，一切就顺风顺水了。

Amazon影业电影部负责人Jason Ropell

其实就电影内容战略上，Netflix和Amazon影业基本是类似的:一方面注重对圣丹斯电影节上独立电影的采买，以优质电影发行商的角色在各大奖项上登堂入室，另一方面绑定一线电影人。Amazon影业的伍迪·艾伦、Netflix的布拉德·皮特、亚当·桑德勒——合作开有市场号召的大片。而两者的长期目标，都是要尽快发展公司独立/主导操盘电影项目的能力。

如果说，在剧集业务上，起步稍晚的Amazon未能与Netflix共分市场，那么在电影业务发展上，八面玲珑剔透心的Amazon影业显然比只认模式死理的Netflix领先了半个身位。

Netflix综艺：《一厨一世界》和《终极怪兽》

最近，外媒又传出了Netflix将在“真人秀”领域大举突进的消息，相必美国各大电视网又要开始紧张了。其实，从Netflix2015年推出的美食生活纪录片《一厨一世界》以及今年2月亮相的竞技真人秀《终极怪兽》就可以看出，Netflix绝不会把这块沃土留给电视网做“自留地”。

Netflix，这个跳动着“硅谷之心”的巨兽，它不会悄悄地进入任何一个领域。当然，姿态激进的结果可能是大鸣大放，也可能是群起攻之。