来源:财经早餐
近来,影视剧因为过度植入广告引发观众反感的案例不在少数。所谓中插广告,是指在正片之外,由剧中人物饰演30~45秒的广告情景短剧。由于中插广告既不像传统电视广告一样生硬,也不像植入广告一样烦人,再加上运用悬疑、喜剧等多种手法,因此中插广告往往能够和剧情相融,受到观众欢迎。
然而,中插广告越来越缺乏创意,强行插入的行为也严重影响了人们的观感。
作家马伯庸就在微博上“吐槽”了一个新的电视剧广告植入现象:
“即使是会员看视频,中间还是有中插广告;中插广告也就算了,还是该剧角色来演;该剧角色出演也就算了,偏偏广告编排完全不考虑和电视剧角色格调的统一性。”
01
小剧场发家史
2011年底,广电总局令第66号提出:全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告,于是电视剧插播广告绝迹荧屏,仅剩前后贴片和压屏形式。视频网站的集中爆发,广告商开始逐步将目光转向视频网站,而偏向内容的小剧场广告也在探索中逐渐发展起来。
《武林外传》于2006年播出,当时仍处于“广告中插电视剧”的阶段,经费紧张的剧组,自然没什么广告植入的机会。于是在剧中策划一档PK节目,各家客栈、出版方悉数露出,小郭和无双生造了不少植入品牌,包括唐门不粘锅、鸟牌皂角粉、白驼山壮骨粉等。不少观众现在也能脱口而出:“青春的粉,友谊的粉。”
当时的设定不过是为了增加喜剧成分,另一方面,也是向周星驰的电影致敬。《武林外传》或许没想到,这会成为电视剧“明目张胆”打广告的开山鼻祖。
另一卫视剧《龙门镖局》则从虚拟广告走向了定制剧情,每集植入的“小广告”令人真假难辨,甚至让广告反客为主,推动剧情发展。辨别广告一度成为网友观看电视剧的一大乐趣,有数据显示,《龙门镖局》开播一个月内的用户关注度上升幅度达10512%,媒体关注度则上升了9078%。
更有甚者,《龙门镖局》还为品牌特地定制单集剧情,如油店老板胡姬花、茶庄庆丰祥等,带领剧情型广告走向新的方向。
在网剧开始做创意中插广告之前,《龙门镖局》中插入的广告算是开创了中插的先河,当时据媒体估算,《龙门镖局》的十余个广告至少给该剧带来500万到700万不等的收入。这样的市场收益规模难免让人蠢蠢欲动。
创意中插广告在网剧市场升级为原创贴,腾讯视频出品的《暗黑者2》可以算是真正中插广告的开山鼻祖。
植入广告终于不再藏着掖着,而是“明目张胆”地提醒你:“休息,休息一下”,点破自己的广告属性。
白一骢早前接受采访的时候曾坦诚表示,《暗黑者2》的“中插”甚至是半卖半送的,“如果是植入广告的话动辄就是几百万,《暗黑者2》的中插当时只要50万,可即使这样,大部分客户还是选择购买植入,然后我们免费赠送他们一两条中插。”
但现象级网剧《老九门》之后,形势完全不一样了。《老九门》将创意中插广告的带上了一个新的高度,白一骢和爱奇艺一起将创意中插广告升级为现在的原创贴,这是广告市场中质的飞跃。创意中插正在破局,和以往的植入不同,它不再受时段限制,可以随时补上,并且容量极大。随之而来的就是广告售价的水涨船高,大量资本也随之涌入。
02
小剧场撬动大市场
短短的几年的时间,中插广告已经从2015年《暗黑者2》时期的1条50万,到现在的百万起拍。原创贴早已告别了无人问津,成为了市场上的抢手货。有资料显示:
超级网剧《武动乾坤》、《春风十里不如你》所有“创意中插”售卖资源在1天之内被抢购一空;由吴秀波、刘涛联袂主演,由优酷独播的三国历史大剧《军师联盟》更是仅用了3小时便售罄。
随着市场的成熟和关注度的逐步提高,不少平台已将中插广告当做产品进行销售,这一切,与火爆的网剧和网络广告市场密不可分。
目前,视频平台在售卖的剧内广告分为两种,一种是通用浮层广告,包括创可贴(花字)、角标、弹幕、包装等,剧集内容还在进行,但是加了一个浮层。另一种是插入式广告,无论是片头、片尾还是中插,如果是硬广,就只能插在纯广告位,如果内容比较软性的话,就可以做原创贴。
在这其中,创意空间相对较高的创可贴(花字)和原创贴(原创贴)的售卖情况是最好的,“它们既有量的带动,也有客户也有可以创意的空间,还可以进行实时监测,创可贴的内容是平台和广告放来共同看片想创意,前一天晚上看电视剧播出,创可帖基本第二天就可以上线。操作起来很快。
目前的广告市场中,传统的快销类、FMCG食品饮料类和互联网新型产品对于原创贴的认可度非常高,一方面,有原创贴的剧量级都比较高,受众也很广,所以大众快消品很喜欢买这类的广告,原创贴的最低起售总比较高,另一方面,原创贴的转化率很高,广告商很快就可以看到效果,所以客户购买的很多。
对视频平台而言,占据了渠道资源的他们,自然会成为最大受益者。然而由于中插这一形式需要制片方的多方协调与配合,如果激励不够,也很难赢得制片方的全力配合。原创贴的市场逐渐成熟,利益的所得和分配也在逐渐明朗,作为一个新兴的广告形式必定因为利益的角逐而乱象横生,而这也刺激着剧集广告形式的变化。
03
中插广告,不能“无下限”
随着中插广告越来越缺乏创意,强行插入的行为也严重影响了人们的观感。之前有编剧吐槽,自己改编的作品,被加入了很多中插广告,却完全没有和原作搭调,让人十分出戏。很多网友表示,现在的中插广告徒有其表,只剩形式,缺乏内容。
在电视剧中插播与剧情的格调、角色性格完全相悖的广告,对剧情、角色和演员都是一种伤害。
比如《精绝古城》中,在剧情进行到最关键的时刻,弹窗广告文案却以此调侃,瞬间破坏了剧情的紧张感。《三国机密》中让阴翳深沉的角色出演搞笑剧场广告,对于角色的塑造也是一种伤害。
《欢乐颂2》就曾因为过度的广告植入而引发争议,剧中无时无刻的出现广告产品,对剧集本身也是一种折损。还有华语版《深夜食堂》,甚至被批评是大型广告片。
创意型广告不能只考虑到品牌的传播,也要兼顾观众的体验,以内容为先,尤其不能让广告喧宾夺主,抢了剧情的风头。
究其原因,一方面由于很多中插广告都是在剧集制作完成时才开始植入,广告制作方与剧集导演之间缺乏沟通。比如现在让古装人物推荐现代产品的中插广告越来越多,往往十分生硬,跟剧情割裂明显。
另一方面,现在很多剧集为了吸引金主,极尽吹捧之能事,将牵强附会的解读生硬地嵌入逻辑之中,贻笑大方。
广告怎样才能不出戏?
广告与观众体验永远是一间两难的事,但是在影视剧的广告植入史上,也并非没有成功案例。
比如电影《疯狂动物城》中,仅是在海报中,就能看到不少服装商品的广告。但这些广告不仅符合背景设定——兔子朱迪来到一座现代化的大都市,另外广告模式也根据动画片的特点进行了改装,不仅起到了宣传效果,甚至还成为彩蛋,被粉丝们津津乐道。
电影《无敌破坏王2:大闹互联网》中也出现不少网络公司的品牌标志,既符合作品主题,又让虚构作品与现实世界产生了联系,反而让人惊喜。
当然,并非所有影视剧都有得天独厚的条件可以提供创意植入的方式。片方出于营收考虑也无法完全拒绝广告的出现,但也必须要兼顾艺术性,找对方法。
对于现下成本走高、体量变大的影视创作而言,植入广告依然是资本回笼的关键路径之一。但不管是网络剧,还是中插广告,都不应该成为粗制滥造的代名词,创作者、广告方都要有一颗想做优做好的心。
中插广告本质上是一种艺术形式,必然要以内容质量为先。要多把精力放在文案创意上,用精彩的故事表达广告需求。这既是对原作和创作者的尊重,也是对观众的尊重。
此外,作为植入广告的一种,中插广告本身不该被千夫所指,真正应当被批判的是唯利是图的浅薄目光和浮躁心态。
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