叮咚买菜,是个好生意吗广告,叮咚买菜,是个好生意吗广告语

图片来源@视觉中国

文丨砺石商业评论，作者丨迭戈

作为互联网改造服务业最后一块难啃的大蛋糕，生鲜电商似乎迎来了“春天”。

叮咚买菜、每日优鲜、美菜网、多点DMALL等平台纷纷传出了上市的消息，生鲜电商“第一股”究竟花落谁家，成为业内热议的话题。

成立于2017年的叮咚买菜的增长尤其令人瞩目。作为生鲜电商后来居上者，它曾在2018年短短一年时间里完成了5轮融资，累计接近2亿美元，迄今已共计完成了9轮融资，投资者中不乏达晨创投、今日资本、老虎基金、红杉中国等一线投资机构的身影。

与此同时，针对叮咚买菜的质疑也从未停息。引来资本青睐的“前置仓”模式，成为一干生鲜电商能找到的最好商业模式，但似乎很难实现盈利，持续不断的融资，看上去更像是为“续命”，而非成长。

生鲜电商的市场空间是有的。数据显示，预计2022年，我国生鲜零售市场将达到5.4万亿元规模。这块蛋糕太大了。

叮咚买菜于2017年5月上线，前身是主打邻里社交的叮咚小区。创始人梁昌霖创业经验丰富，母婴社区丫丫网（妈妈帮）便是他的项目之一。叮咚买菜主打前置仓生鲜电商模式，从上海起家并在当地做得风生水起，按照叮咚自己公布的数据，上海平均每3个家庭中就有1个使用叮咚买菜。

生鲜毛利率低、行业标准化程度低、不同城市差异大，上海的盈利模式可以复制到全国吗？

“前置仓+到家服务”是叮咚买菜吸引资本的重要因素，但它并不是这一模式的发明者。早在2015年，每日优鲜就已经在北京开设了第一个前置仓。

所谓“前置仓模式”，通常是在社区5公里以内建立仓库，根据数据分析和供应链资源选择适合的商品，由总仓配送至前置仓，进行小仓囤货。同时组建物流团队，在消费者下单后，将商品从前置仓配送到消费者手中。

在这之前，生鲜电商的损耗、时效、配送成本问题等一直是行业痛点，而前置仓则似乎缓解了这些问题。从“中心仓囤货+长半径运输”模式，到“分布式囤货+短半径运输”，一度被视为生鲜电商的又一突破，也因此吸引大量资本涌入。

但实际上，前置仓模式仍是一个重资产、重运营的劳动密集型行业模式，更偏向于传统行业。其核心不是技术，而是选址、人才等运营管理。互联网+的意义之一，是成本的大量节省，而前置仓模式究竟是不是降低了成本，在很大程度上仍是一个疑问。

说白来，前置仓终归相当于一个小型门店，只不过将消费者购买场景变成了配送到家。从固定成本构成上来说，和传统门店是差不多的：仓储、房租、水电、耗材。不同的是人力成本：传统门店主要是售货员，而叮咚买菜是配送员。另外，前置仓不需要客流量大的门店，仓库、废旧闲置房屋等都可以成为选择，较大幅度的降低房租成本，这是前置仓商业模式的基本定位。

以上海为例，根据媒体数据，叮咚买菜前置仓面积大约为300平米，按租金每平米3-3.5元每天计算，一天的租金大概在1000元左右。每日优鲜创始人徐正曾提过，每日优鲜前置仓租金是同等面积商铺租金的三分之一到五分之一。

300平米的前置仓，大约需要仓管人员6名，配送人员11名。按照叮咚买菜在招聘网上的薪酬信息，配送员的平均工资大概在8500元。平摊到每天，仓管成本约2000元左右，配送成本4000元左右。由于面积较小，空调冷链等设备产生的水电费用低于传统超市，一天的水电、卫生及其他费用约600元。另外还有分拣成本、分摊成本和各种损耗，大概1600元。每天租金及运营成本总计约9200元。

根据其平台公开数据，叮咚买菜位于上海的前置仓，单仓日均订单量为750单，平均客单次消费在50元左右。按20%的毛利率计算，一天的毛利大约为7500元。扣除运营成本，粗略算下来，每天的亏损约1700元，还没有包含装修费和地推等营销费用。

而行业普遍共识是，前置仓在日订单数量超过1500单，客单价70元左右时，平台才可能突破盈损平衡点。

叮咚买菜这类的前置仓生意，盈利的突破点究竟在哪里？商业模式是否成立呢？

看起来，叮咚买菜是一个依托于互联网的服务平台，但本质上，它做的仍然是传统零售生意。总仓+前置仓的模式，相当于沃尔玛+711+送货上门，前者通常位于城郊，负责大宗货品的采购和储存；后者靠近生活社区，满足消费者即时购买的需求。唯一改变的是消费场景，由快递小哥而不是消费者完成最后几公里的物流。

既然如此，把叮咚买菜看作一个连锁店品牌，或许更接近本质。连锁品牌要盈利，一是扩大整体规模，以降低供应链成本；二是提高客单价，增加单店营业额。

要扩大规模，首先涉及到“开店”选址。总仓相对简单，通常在偏僻的市郊，选择大面积低成本的仓储。而前置仓则像711一样，在城市密集开店，需要靠近生活社区，形成半径五公里甚至三公里的覆盖网。

相比于传统门店，前置仓的选址要相对简单。虽然同样需要选择人口密集的生活社区，但传统门店为了吸引客流，必须考虑黄金地段，比如地铁口，路口显眼处，一楼商铺等，租金成本会更高。

而前置仓可以退而求其次，只要距离合适，不需要一楼商铺，也不需要显眼的路口，甚至可以租一个民房或者住宅做仓库，然后再配置几个冷冻柜和冷藏柜，就可以解决冷链存储的问题。

虽然选址成本低，但引流成本很高。叮咚最初的引流方式基本靠地推，挨家挨户上门推销，获客成本较低。但随着扩张，必然需要大量投放广告，2021年春节期间，叮咚买菜就在快手、抖音、知乎等互联网平台大量投放广告，其中不乏开屏广告，营销费用可想而知。

另外，正如前文所说，一线城市地价贵，租金成本过高，在客单价50元的情况下无法盈利。如果下沉到三四线城市，租金会相对便宜，但客单价恐怕更低，也很难说就能盈利。

再说第二条路，提高客单价。在大卖场，生鲜属于供应链难、损耗高、毛利偏低的类别，通常用来引流，以带动其他品类的销售。不过，目前叮咚买菜并不打算扩充SKU，在创始人梁昌霖的构想里，它只卖菜，负责餐桌这一个场景，曾言：“叮咚的追求从来不是覆盖面积大，而是订单量与复购率。”

相比于传统门店在店内消费，叮咚买菜的消费场景变成配送到家，但提升用户体验，仍然是提高复购率的关键。

叮咚买菜的核心客群为25~45岁，以中等收入的城市白领和三口之家为基础，这群人时间稀缺，更加看重便利性；相比于习惯去菜市场的老一辈，他们对几毛钱的价差没有那么敏感，也不会挑菜，更在乎商品品质的稳定，一旦形成购买习惯很容易复购。

但这其中其实也有一个悖论，这个消费者群体买菜做饭的频次并不会太高，而需求最大的消费者群体通常又很难成为送菜上门的客户。

针对这群消费者，叮咚买菜确实做出了自己的亮点。对消费者购物即时性的满足，每日优鲜是1小时，美团买菜30分钟，叮咚买菜则是29分钟，有时20分钟就可以送到。而且不收配送费，也不设最低起送费，哪怕是买一根葱，也能免费送到，对于经历过为了免运费而凑单的消费者，这一点很拉好感。对于消费者不同的需求，也尽量满足，有的客户要求活鱼活虾，平台就准备了自带输氧装置的水产配送箱，有时配送员还会帮忙把客户的垃圾带下楼。

生鲜必须快速响应，快速送达。但这必将导致配送员绝大多数情况下每次只能送一单，如果平均客单价较低，送货的成本就很难降低。

配送员担负着难以想象的压力，每个人都是高负荷、长时间配送。他们的工作生态基本和之前媒体曝光的美团差不多，配送超时会面临大额的工资扣除，与此相伴的是高劳动强度和骑行风险。随着市场监管逐渐完善，这或许是叮咚未来最大的隐忧之一。

未来，真正决定叮咚商业模式成败的核心要素，就是配送员的工资水平。随着劳动力越来越缺乏，一个进城务工的青年，去美团送外卖还是去叮咚配送蔬菜，决定于谁能支付更高的工资。

下沉市场前景不明，产品品类有限，而对用户体验至关重要的配送环节，也有着诸多不稳定因素。看起来，叮咚买菜的盈利之路，不太好走。