谎言背后肖丽扮演者

资本疯狂涌入拉面赛道，支持者认为其容易标准化、可快速扩张，是消费升级背景下的创业风口；质疑者则认为其进入门槛低、难以差异化、供应链管理难。拉面能成为中国的肯德基、麦当劳吗？

文｜《中国企业家》记者 刘炜祺

编辑｜米娜

头图来源｜视觉中国

在上海一家“马记永”兰州拉面馆考察时，也就吃碗面的时间，朱啸虎认定了这个创业风口，他叮嘱团队“一定要把拉面赛道都看一遍。”随后，金沙江创投团队很快投资了另一家兰州拉面品牌“张拉拉”。

在接受《中国企业家》专访时，金沙江创投主管合伙人朱啸虎透露，与张拉拉创始人张晓慧见面当天，他就决定投资。他认为兰州拉面赛道特别适合VC投资，比较标准化，容易扩张，开出一万家店问题不大。

4月，兰州拉面赛道迎来首个融资潮。当月，张拉拉被曝计划以3.9亿元估值寻求新一轮融资。朱啸虎透露，这一轮金沙江创投会继续跟进。

与此同时，拥有48家门店的上海另一家兰州拉面品牌“陈香贵”，也在进行新一轮近10亿元估值的融资，此轮参与融资的有正心谷资本、云久资本，以及老股东源码资本和天使投资人宋欢平。“陈香贵”创始人姜军在接受《中国企业家》专访时透露，此轮融资结束后，发展的重点在建立中台、打造品牌和拓展门店。

4月底，红杉资本找到了马记永创始人洪磊。“红杉给马记永递出10亿元估值的投资意向书”一事被媒体曝出。但据知情人士透露，“当时有多家资本抢投，有的给了马记永高于10亿元估值的价格，尽管红杉给的估值低于10亿元，但最终洪磊还是签了红杉，究其原因，可能是因为洪磊认为，头部基金能给公司带来更多价值。”

马记永、陈香贵、张拉拉这三家成立时间平均不到两年的兰州拉面品牌，瞬间成为市场上头部VC们都想分杯羹的明星项目。

7月以来，拉面赛道更多品牌获得了大额融资。比如和府捞面完成8亿元E轮融资，估值40亿~70亿元；遇见小面获得1亿元融资，估值接近30亿元；五爷拌面继6月份完成3亿元A轮融资后，再次获得高瓴A+轮融资。

2021年面类品牌投融资数据

（单位：人民币）

数据来源：企查查

一时间，拉面赛道涌入大量资本，这碗“面”看起来很疯狂，但也有一部分投资人表示对拉面赛道并不认可。一位专注于消费赛道的投资人表示，目前没有参与投资的计划，因为从消费者感知上来判断，兰州拉面很难做出差异化。此外，也有接触过这个赛道的投资人表示，目前还没有研究清楚，会继续观察行业。

投资人没想清楚，创业者也很无奈，双方之间似乎存在某些隔阂。一位拉面创业者表示，很多以前投TMT的投资人会找上门来，但由于餐饮和TMT行业的商业逻辑有很大不同，投资人的思维方式没有转换过来，所以经常会问一些奇怪的问题，这是他们经常会碰到的情况。

风起上海

2017年，姜军看中了酸菜鱼这个品类，创办了“号外酸菜鱼”的餐饮品牌。随后获得味千拉面的投资，线下先后开了20家门店。

在号外之前，姜军曾在康师傅旗下品牌德克士供职过8年。2010年，从康师傅离职后，姜军来到上海创业，接连开了5家中餐川菜馆。但他发现，中餐馆很难复制和标准化，比较倚赖厨师技艺，于是他果断退出，卖掉品牌，做起了酸菜鱼。

转折点发生在2020年疫情暴发后，大量线下门店被迫停业，几乎有两个月的时间，号外酸菜鱼没有收入，因为无法预估疫情后的形势，投资人也开始撤资。

疫情好转后，虽然一些门店陆续开始正常营业，但业绩远不如疫情前。很长一段时间，门店的营收仅恢复到疫情前的百分之四五十。在这期间，姜军发现，面馆和沙县小吃的生意依旧很好。

为什么拉面生意这么好？带着疑惑，姜军仔细研究后发现，兰州拉面的品类出品速度快、翻台率高，受众广，市场成熟，完全不需要教育用户。而且疫情后，消费者消费更加理性，消费心态发生了极大变化。

根据公开数据，全国每10家面馆中，就有5家是兰州拉面。“这说明兰州拉面具有普适性，就像美国人都知道什么叫汉堡。”朱啸虎说。

在创立陈香贵之初，姜军曾在上海与元气森林创始人唐彬森见过面，唐彬森的一些观点也给了他一定的启发。唐彬森说：“现在只需要把这个赛道重做一遍。”

什么叫重做一遍？原来兰州拉面大都是街边夫妻店，比较脏乱差。未来品牌会从整个产品服务、运营空间、环境做升级，再加上更多元的产品组合，如已经被验证成功的烤串加拉面等品类模式。

“我觉得这肯定是我的机会。”于是，在2020年3月28日，第一家陈香贵门店在上海开业，包括人员招募和培训，前后筹备了近半个月时间。没过多久，姜军将两家位置较好的号外酸菜鱼店也改造成“陈香贵”，其余十几家则全部“砍掉”。

2020年10月，这一赛道又迎来了一个新的品牌，曾经的国家女子摔跤队队员张晓慧在上海创立了“张拉拉”手撕牛肉面，在此之前，她曾是觅姐麻辣烫的创始人。今年5月，“张拉拉”面食获得了来自金沙江创投和顺为资本的投资。

据姜军回忆，早在五六年前，上海就聚集了很多兰州拉面品牌，比如唏嘛香、陈记牛肉面等，“过去街边小店都是开几家店，生意不错就行了，完全没想过做品牌。我希望做成中国的百胜，未来5~10年，餐饮行业一定会有很多千亿级巨头出来。”

兰州拉面走进Shopping Mall

“他们抓住了在商圈、购物中心开兰州拉面的机会窗口。”朱啸虎表示，在过去，头部购物中心很少会有兰州拉面店，因为都觉得拉面店比较Low。

早年间，喜茶、奈雪的茶也试图开进购物中心，开在星巴克隔壁，摆脱大众对奶茶停留在“街边卖的十几块钱、由糖精粉末冲泡出来的”廉价产品形象。中国新茶饮走向中高端品牌的故事，与如今兰州拉面讲述的故事有异曲同工之处。

在姜军的印象中，最早把兰州拉面引进购物中心的是唏嘛香。他发现，开进购物中心后，不仅生意很好，也有了品牌形象，“原来街边的拉面还可以这么做。”

但开进购物中心是有门槛的，一方面购物中心会觉得兰州拉面品类较低端；另一方面店铺租金也是一笔不小的开支。

街边常见的拉面馆。摄影：肖丽

转折点在疫情暴发后，线下餐饮业经历了一轮大洗牌。“几乎60%左右的中小餐饮店没能挺过去。”兰州拉面速食品牌“瓷面江湖”创始人刘凯杰（花名刘秀）对《中国企业家》表示。

刘秀在2017年年底开始涉足餐饮业，在上海和南京，他先后创立和投资过西北面馆、面食小吃集合店、烧烤精酿店、牛蛙饭店等。生意最好时，牛蛙饭曾一度登上过大众点评上海榜第二名。

“疫情导致线下很多Shopping Mall腾出了大量优质空间。”刘秀回忆，杭州西溪银泰附近门店的租金，从疫情前的每天每平米8~10元直接降到2~3元。

很多创业者看到了机会，便一拥而上。“大量好的位置被新的线下餐饮品牌占据，尤其在资本加持下的兰州拉面餐饮品牌，他们开店速度非常快。”

“现在大家都在拼命圈地。”朱啸虎称，可能好的商圈也就那几个，把头部商圈占领后，再继续扩张，就会有先发优势。对于当前的兰州拉面品牌来说，地理位置是核心竞争力，“没有人愿意打个车去很远的地方吃碗面，家附近开的是哪家店就吃哪家店。”朱啸虎说。

据姜军透露，一个购物中心一般只会引进一家兰州拉面品牌。这意味着，随着各大品牌线下门店逐渐扩张，对购物中心位置的争夺会越来越激烈，这一定程度上也造成了门店的租金价格被哄抬。

“租金稍高一点问题不大，这个品类容错空间相对较大，盈利情况较好。”同时，朱啸虎认为，经过一段时间的教育，购物中心会认识到兰州拉面是个好品类，能够为商场引流。

如今，陈香贵百分之七八十的门店都在购物中心，剩下的百分之二三十在写字楼、园区、医院、交通枢纽等。同时，姜军也十分看好社区店。他表示，“社区周边消费力很不错，人口密度也大，未来想在社区附近开店，但目前我们主要还是在购物中心。”

线下争夺白热化：直营还是加盟？

“一年一下子飚这么多店，会不会有问题？”九毛九餐饮连锁股份有限公司董事长管毅宏曾问姜军。

过去一些小面品牌每年只能开十几家店，但陈香贵今年一个月就开了12家店。姜军坦言，从传统意义上来讲，这么开肯定会有问题，但怎么才能开得又快又没有问题呢？这需要解决两个问题：一是资金问题；二是要有充足的人才储备和人才密度。

“资金目前不是最大的问题，当前最需要解决的是人才储备和人才密度。”姜军透露，过去一个营运经理需要管8~12家店，现在为了解决开店速度问题，需要两个营运经理来管理。再比如，过去50家店需要500个人，现在他们会扩招800个人来做500个人的事。

这导致了拉面赛道的线下战争，从店铺争夺转移到了人才争夺。姜军称，他的门店就有很多人才被挖走，其中就包括门店的厨房负责人、拉面负责人等。

另一方面，对于线下店规划，朱啸虎认为，兰州拉面必须要开出千家连锁店才有真正的价值。根据线下20万家兰州拉面的市场基数，他预估，排名第一的兰州拉面连锁品牌，能够开出一万家店。

在朱啸虎的畅想里，这一万家店都是直营。“兰州拉面没必要做加盟，肯定是直营。直营的融资空间很大，加盟很难管控，供应链被占的可能性很大。”所以，如何规模化管理几千甚至上万家店，具备规模化管理的复制能力，这是创始团队未来面临的最大挑战。

姜军则表示，自己并不排斥加盟，当店铺在全国开到两三百家，基础盘子在全国铺开后，1家直营店搭配4~5家加盟店。“不过现在我觉得没必要，因为加盟店很难管控。”

如果开一万家店，全部直营有可能实现吗？姜军直言：有可能，但周期会比较长。“做餐饮不能再以传统餐饮模式，要有1/3的互联网基因加上2/3的餐饮血统，未来才能真正跑出效率高的企业。所以，要具备互联网思维。”

据他透露，陈香贵在今年年底有望开出150家门店，明年350家店，后年600家店，到2025年至少要开到1000家店。“基本规划是这样的，但也要求我们的整个营运体系能跟得上，所以速度会随时调整。”

成为下一个肯德基或麦当劳

“从逻辑来讲，我们本质上是肯德基、麦当劳的定位。”姜军称。如同奈雪的茶想要成为茶饮界的星巴克一样，兰州拉面赛道的创业者想要打造拉面界的“肯德基、麦当劳”，百胜集团是他们的目标。

兰州拉面线下有20万家店，从普适性的角度来看，他们认为兰州拉面有望成为像汉堡一样，属于中国的代表性食品。朱啸虎甚至直言“中国的汉堡肯定就是兰州拉面。”这看似合理的商业畅想，是否真的符合逻辑？

刘秀对此也表示认同，他以台湾红烧牛肉面、日本日式豚骨拉面、韩国火鸡面、炸酱面为例，在中国崛起的背景之下，能够找到一款代表中华文化的面食，他认为一定是兰州拉面。

同时，姜军提供了一组数据，目前中国餐饮的连锁化率是9%，而这个数字在日本是50%，这表明，餐饮连锁化市场空间在中国是非常巨大的。“在资本、专业人才的助推下，中国餐饮连锁化率一定会加速发展，未来三到五年会有很多餐饮连锁企业面世，未来5~10年，也会有很多千亿级的连锁品牌出现。”2020年1月15日，中式餐饮连锁企业九毛九集团在港成功上市，更加坚定了他们的这一判断。

兰州拉面是否真的能成为中国的汉堡？现在没有人能够给出明确的答案，但是新崛起的这批拉面品牌们，正在借鉴肯德基、麦当劳的连锁模式探索自己的品牌。

从表面上看，肯德基、麦当劳等连锁品牌都在做简快餐，兰州拉面的创业者如今想把汉堡换成了烤串和拉面。

姜军认为，肯德基、麦当劳能够在全世界有条不紊地开这么多店，主要是基于公司背后强大的管理体系、数字化运营体系，比如收银系统、进销存系统、供应链系统、会员系统等。“如果把每个环节掰开来看，仅仅维持口味的一致性，背后就有很多soc（服务流程）、sop（产品制作标准）等流程化、标准化的操作。”为此，在2020年将近有大半年的时间内，陈香贵团队都在搭建运营和研发团队，建立技术中台。

就像市面上既有肯德基、麦当劳，也有德克士、汉堡王一样，朱啸虎判断，餐饮连锁品牌跟互联网不同，未来一定是多个品牌共存，“线下连锁是大家一起把生态做起来，而不是你死我活。”

同行们也在快速扩张。一家国内主营兰州拉面公司高层对《中国企业家》表示，在开出63家门店时，公司层面的管理人员大概有60人，门店层面已经突破1000人。目前，公司的门店选址要求跟味千拉面相仿，基本在120~150平方之间，一家店大概需要两个拉面师傅，一碗面的成本在7~8元块之间，毛利可以达到70%以上。

但要想突出重围，沉淀下来打造成大的连锁餐饮品牌店，姜军直言，要有完整的运营体系和运营人才去支撑，不然两三年就会走下坡路。“所以做直营和加盟完全是两套打法，团队的基因也不一样。”

不做外卖？线上品牌能崛起吗？

对于兰州拉面做外卖这件事，投资人和创业者普遍有所顾虑。“兰州拉面就是要喝热汤吃刚出锅的，线上很难保证用户体验。”姜军称。

不做外卖，那线上速食兰州拉面能做吗？

刘秀是西北人，他十分看好兰州拉面的前景。疫情暴发后，他迅速洞察到兰州拉面速食的机会，动用线下餐饮店积累的供应链能力快速反馈，创立了“瓷面江湖”这样一家在线上销售的兰州拉面速食品牌。

刘秀选择做兰州拉面速食品牌的想法，多少与螺蛳粉有关。据他回忆，2017年至2018年，螺蛳粉最先从线下火起来，当时线下开了很多螺蛳粉店，逐渐刮起了一阵“螺蛳粉”风。用户被线下螺蛳粉店教育之后，李子柒凭借在内容端积攒的品牌势能，顺势收割2019年初直线飙升的螺蛳粉速食品类的流量红利，这个思路给了他一定的启发。

同时他发现，线上速食类产品数据在逐渐上升。拉面说、空刻等速食面品牌都在逐步崛起，但兰州拉面这个品类还没有人做，他觉得机会来了。

然而，知易行难。产品研发的第一步就把团队难住了，如何用速食的方式最大程度还原兰州拉面？为了达到满意的效果，刘秀和合伙人潘保中（又称宝哥）一起从零研发，潘保中之前是中粮调味料事业部前总经理。

不断打磨产品。牛肉汤底、拉面、牛肉、萝卜、辣椒油、香菜、蒜苗等每一个配料，都找了国内排名前几的供应链代工厂，仅低温冷萃的牛肉汤底就研发了整整4个月。产品问世之前，这款速食兰州拉面先后迭代了8个版本。

但刘秀发现，兰州拉面这个品类很难形成产品差异化。反观李子柒螺蛳粉的成功，不在于螺蛳粉产品有何创新，而在于李子柒的个人IP效应。所以刘秀在设计兰州拉面速食品牌时，也着重寻求品牌IP化。他们塑造了“瓷面江湖”十个门派的虚拟IP，每个IP拥有不同的人设，形成“瓷面江湖”自己的IP矩阵。比如，兰州拉面速食产品IP是神秘的兰派少主兰狄，戴着斗笠和面纱的侠气少年形象。

“我们的用户是非常年轻的，几乎全是95后、00后，这些IP形象符合他们的喜好。”刘秀称。

李子柒做螺蛳粉时，已是爆红全网的大IP，但瓷面江湖目前还属于默默无闻的状态。“兰州拉面在线下虽已经爆发了，但线上速食的流量还没有想象中那么好，我们内部很清醒。”

他们在等待一个可以引爆流量的机会。刘秀也想过找李佳琦合作，把兰州拉面做成爆品，事实上，他们目前已在着手筹备这件事。

除此之外，刘秀也坚持主张占货架的理论，全渠道铺货。比如拼多多、天猫、抖音、社区团购等不同的流量渠道，他们都在运营。不同于传统品牌，他们针对不同的渠道有不同的玩法和价格带。比如拼多多的用户追求极致性价比，一些兰州拉面产品的客单价可以做到4~6元/包。

线下兰州拉面餐饮品牌爆火，刘秀认为这对兰州拉面速食品牌的崛起是一件好事，可以进一步教育用户。但对于流量这件事，基于多年的互联网创业经验，刘秀表示并不能操之过急，“到底是去收割市场还是在培育市场，我们想得很明白。”

如今，无论是线上还是线下，兰州拉面的市场争夺战才刚刚开始。