kumamon的扮演者

随着冬奥会的结束，在岗16天兢兢业业的冰墩墩也拖着行李箱“下班”了，但这位冬奥期间最闪亮的“明星”，在诞生之初更多的是不被看好，有人说冰墩墩的走红是一个“玄学”，也有人称要是没有日本记者的积极带货，冰墩墩可能会和北京奥运会的吉祥物“福娃”一样，落得一个无人在意的结局。

相比于西方国家，中国的IP产业一直处于落后状态，面对冰墩墩突如其来的爆火，我们在很多方面都显得有些手足无措，补充库存、更多的镜头曝光成为了我们仅有的应对方式，冰墩墩全球走红的惊喜背后，是否也留下了由于IP运营不成熟所带来的些许遗憾？

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要问2022年的开年顶流，那一定是火爆全网的冰墩墩。一时之间，从线下的官方特许商品专卖店到线上的奥林匹克官方旗舰店，与冰墩墩相关的商品被抢购一空，几次补货也无法满足大家的需求，“一墩难求”、 一户一墩、“一字涨停”等热词层出不穷，“你抢到冰墩墩了吗？”这句话，更是成为了最流行的打招呼方式。

但谁能想到，冰墩墩刚出道时，却遭到了无数国人的“嫌弃”。在设计师的初稿里，冰墩墩不是一只熊猫，只是一个冰糖葫芦，后来，他们把冰壳里的山楂换成了麋鹿、老虎、兔子，直到把熊猫塞进壳里，才终于觉得顺眼。

在中国，熊猫可谓是吉祥物届的“劳模”，1990年亚运会吉祥物盼盼、2008年北京奥运会上的晶晶、2018年首届进博会吉祥物“进宝”、2021年陕西全运会的熊猫“熊熊”以及即将举行的2021年成都大运会吉祥物“蓉宝”，怪不得当熊猫元素出现在吉祥物里设计师才终于觉得“稳妥”了。

2019年“冰墩墩”作为2022北京冬奥会吉祥物的形象刚出现时，网友们看着这个仿佛漏了馅的芝麻汤圆，普遍吐槽：“太丑了！除了熊猫，还能设计点别的吗？” 所以一直以来，冰墩墩没人疼没人爱，很多人甚至听都没听说过冰墩墩，更不会知道在19年国庆阅兵的花车游行上，他就已经在天安门广场上完成了自己的“初舞台表演”。

然而，对国人而言司空见惯的“熊猫”，却是国外人眼中的“香饽饽”。前有冰墩墩头号“铁粉”日本电视台特派记者辻岗义堂疯狂安利冰墩墩的各色周边产品，并将自己的艺名改为“义墩墩”；后有摩纳哥亲王向工作人员询问是否能用冰墩墩作为礼物，送给家里的双胞胎。

冰墩墩也直接引爆了冬奥会的“吉祥物经济”，成为了历届最值钱的“吉祥物”。据山西证券，预计整个冬奥周期，特许商品收入将突破25亿元。而当下消费者恨不得“人手一墩”的热度下，它所能创造的商业价值无疑将更有想象力。

冰墩墩的商业价值是有目共睹的，而作为一个“出圈IP”，其背后所蕴含的“IP价值”又是否被我们充分挖掘了呢？

一般来说，赛事周边商品会随着时间的推移热度递减，一旦过了风口，很可能陷入昙花一现的命运。

对于吉祥物背后“IP价值”的充分开掘，我们的邻国日本可谓是颇有经验。

日本的吉祥物热潮兴起于2000年代后半，2007年举办的“国宝·彦根城筑城400年祭”活动中，其形象代言人“彦根猫”在日本全国引起话题，随后被定为滋贺县彦根市的地方吉祥物，算得上是日本吉祥物热潮的源头。

自此，日本各地方自治体开始关注吉祥物拉动地方经济发展的可能性。

2010年开始，日本推出了每年一次的“吉祥物大赛（ゆるキャラグランプリ）”，来自全国各地的上千个吉祥物参加评选，广为人知的熊本熊便是从这个大赛上拔得头筹脱颖而出的成功案例。

“熊本熊”——作为日本熊本县2010年推出的吉祥物，已成为代表日本熊本县旅游形象的知名IP，也极大地推动了当地经济。据日经中文网，熊本县的“熊本熊”（Kumamon）相关年销售额达到1700亿日元。

长青12年，熊本熊注定有其“长寿”的原因。

人生如戏，全靠演技，在角色IP泛滥的日本，“熊本熊”的独特之处在于高超的“人格”塑造能力。

名为《熊本熊 泡温泉》的短视频，在YouTube上有着70万的点击率。通过熊本熊的演示，向外国游客介绍如何正确洗温泉的片子。伴着轻松活泼的曲子，片中既有熊本熊叠手帕的细节镜头，也有试探水温、被烫到无声的片段，最后的入水坐定才是真的抢眼。谁又能想到，一个玩偶，它真的就像“人”一样，美滋滋的泡温泉去了。

这些贴近生活又逗趣的行为使得熊本熊脱离了“角色形象”这一范畴，成为一个有血有肉的“人”。 他从来不说话，不露扮演者真身，有成体系的基础动作和标准尺寸，有自己的人设和话语表达体系等等，他像是身边活生生存在的、独一无二的有趣朋友。

凭借着蠢萌的外形和可爱的性格走红的熊本熊，并没有停留在“吉祥物”这个形象里，而是在熊本县政府一系列营销下获得了更大的知名度。

2011年，熊本县政府聘任熊本熊为临时公务员，确立了“熊本熊”的社会身份。接着县知事蒲岛郁夫将“在大阪分发一万张名片，提升熊本县知名度”的任务交给了它。不过在大阪出差途中，被大都市的魅力所迷住，熊本熊竟然下落不明。蒲岛知事为此紧急召开记者发布会，希望有知道消息的人通过Twitter告知县政府。

2013年11月，熊本熊遗失了自己两颊的腮红。没了腮红，那就只是普通的熊了，“火之国”的内涵也没了。县政府认为此事件非常严重，蒲岛知事再次紧急召开新闻发布会，表示县政府已成立调查组专门调查此事，并号召大家帮熊本熊找回腮红，熊本熊也跑到东京警视厅报了案。县政府还在各地张贴“寻腮红启事”，甚至通过电视台发出这一启事，希望大家提供线索。

2015年初，熊本熊宣布新年计划是减肥瘦身，并且登上了瘦身杂志《Tarzan》的封面。但因为减肥失败，6月底熊本熊从“营业部长”降职为“代理营业部长”,被大家称为日本最倒霉吉祥物，又赚足了眼球。

这一系列公关营销，不仅使熊本熊的知名度扩大到全国范围，而且也提高了熊本县的经济收入。2010年，熊本熊刚出现时为熊本县带来了6亿4000万日元的营收，约合人民币5085万元。到2011年，随着“熊本熊失踪事件”营销影响的扩大，熊本熊相关营业额激增为25亿日元，约合人民币2亿元。而2013年的“消失的腮红事件”，更是吸引了23个电视节目转播，30家媒体报道，400多个网络同步报道，仅广告营销就达成了6亿日元的成果，约合3360万人民币，并且成功拉升了熊本县10%的农副产品销量。

此外，策划团队还利用Facebook和Twitter等社交媒体，发布熊本熊的行程：熊本熊到国外出访、在天皇与皇后面前大跳体操舞、被印在各种大牌商品上、参加时装周走秀、参演歌舞伎等等，并且在每一条新消息的最后，都会加上熊本熊的语气词“mon”。这些营销策略不仅让熊本熊极大地增加了知名度和影响力，也赋予熊本熊更多“人性”的一面。

众所周知，IP衍生品及二次创作所产生的版权费，是其商业价值的重要体现之一。在最开始，熊本县为了扩大宣传，对于“熊本熊”在日本境内的一切商业授权，均采取免费政策。只要获得县政府的许可，就可以免费获得熊本熊的商用权限。免费授权模式吸引了众多商家，仅在2013年，就有1.6万多件商品使用了熊本熊形象，全日本乃至全世界人民都成为熊本熊的推广者。2016 年熊本熊各类周边全球销售额已经达到 1280 亿日元，并为熊本县吸引了无数游客，带来了数十亿美元的经济效益。

随着世界范围内，熊本熊人气的提高，市场需求激增，县政府决定开放海外授权。2018年1月8日，熊本熊版权新规正式实施。新规中，海外企业有权独立参与“熊本熊”的IP授权申请。申请成功后，支出5%~7%的版权费即可使用。这一新规的颁布在增加收入的同时，也扩大着熊本品牌的世界影响力。

这就是作为“吉祥物”诞生的熊本熊一步步成为日本知名IP的历程。10余年热度不减，实现百亿级创收的背后是精细化运营中各个步骤近乎完美的协调配合。

但是，不同于熊本熊可以长期营业，奥运吉祥物是有营业期限的——《奥林匹克宪章》中规定，吉祥物在奥运会筹办和庆祝期间，奥运会举办方有充分使用权，但奥运会结束后，所有会徽、吉祥物和其他标志、图案、徽章、海报、物品和文件的所有权利或与之有关的所有权利均应完全归国际奥委会所有，仅为国际奥委会在这方面的利益服务。这一性质更是注定我们无法效仿熊本熊通过开放商业授权的方法来获得经济收益。

然而，拟人的形象是打造“吉祥物IP”的基础，开放授权是在此基础上的进一步扩展，具有新意的营销方式，才是打响知名度和获取收益最为关键的一步，蒲岛郁夫知事在阐述熊本熊营销成功心得时曾说：”提拔吉祥物做营业部长，这是勇于‘打破盘子’的创新精神”，反观我们显然还被禁锢在传统营销模式的“盘子”中。

虽然作为冬奥会吉祥物的冰墩墩也通过“挑战4A”“卡门”“滑冰摔跤”等事件成功塑造了憨厚可掬的形象，脱离了平面化的模式，变得立体生动，富有人性。然而，比起冰墩墩本墩，我们的媒体“一如既往”的关注在这背后默默贡献的人。

2月8日晚，冬奥会赛场中一次常规的新闻连线采访正在进行，但谁也没想到，这竟然成了冰墩墩的大型塌房现场。

一名男记者以身穿冰墩墩玩偶服的形式连线运动员，对运动员进行采访提问，顿时一段中年男性的声音从冰墩墩憨态可掬的身体中发出，该记者随后还脱掉了冰墩墩的外衣，露出真容对摄像头打招呼。

"怎么会是一个中年大叔的声音？"" 冰墩墩说话后一秒下头 "…… 这一举动让众多网友直呼 "梦碎"。从大量网友提出的质疑不难看出，记者的一系列举动干扰甚至毁掉了不少人对冰墩墩的可爱幻想。与此同时，抖音上也出现了“冰墩墩扮演者颜值有多高”的热门话题，“开幕式‘冰墩墩’，扮演者是20岁舞蹈学生”“北京冬奥会冰墩墩扮演者曝光 网友：高颜值、大长腿！”等文章视频也频频出现在各种媒体的主页上。

就在国内媒体盯着冰墩墩扮演者的角度猛吹时，日本那边做了这样一期冰墩墩问答访谈，在冰墩墩登场时，冰墩墩先是一点点蹭过来探头，然后走到门口又安定的卡门了。因为冰墩墩是中国熊猫，所以节目不仅请了中国翻译，现场还放了两块YES和NO的牌子方便冰墩墩作答。

两相对比，便可以看出我们在IP运营上的不成熟与老旧，毕竟从孙悟空、哪吒到喜羊羊、熊大，实在、具体、披着动物皮的人，才是常规操作思路。

作为“冬奥明星”的冰墩墩也展现出了其超强的“带货”能力。因为正赶上春节，多数奥运授权厂商正在休假，“冰墩墩”的各销售渠道几乎全面断货，在官方旗舰店，“冰墩墩”手办只在每天的16:00，18:00，20:00预售，每次限量售卖2000件，线下旗舰店到处可见“缺货”提醒和百米长队。有人排队24小时，只为买到一只冰墩墩。在疯狂排队的背后，是吉祥物IP价值的终极体现——商业价值。

但不难发现的是多数与“冰墩墩”相关的周边产品都集中在手办、纪念章、冰箱贴、钥匙扣、暖手抱枕等方面，相对来说，还有很多领域未被开发。目前，国外从吉祥物产品到图书、音像、影视剧、网络动画、手机动画、动画游戏等延伸到多产业衍生产品，已形成完整的产业链。

当然，我们也尝试着去开发吉祥物IP的影视衍生，早在2008年就曾以北京奥运会吉祥物“贝贝”为主角制作了24集的动画片《福娃》，但估计没有多少人知道，更别提看过了。

2月19日，冰墩墩和雪容融参演的动画电影《我们的冬奥》在全国公映，截止2月24日，电影的累计票房为3887万，票房占比、排片占比、场均人次均呈现下降趋势。评论显示，电影中冰墩墩的戏份不多，而且越往后越少，最后整场故事竟然还烂尾了，总的来说是一部适合小朋友看的动画片；另一位观众批评电影将所有童年动画形象生硬的强扯在一起，显得不知所云。

有数据显示，我国吉祥物衍生产品产值占比30%，与发达国家的70%-80%相比仍然有很大差距，吉祥物产业链和盈利模式还有待进一步挖掘。

IP的塑造是需要漫长的运营和策划的，一个成功IP所带来的影响力及经济价值是难以想象的，冰墩墩虽然已经“下班”了，但我们并不希望他就这样“下岗”，和福娃作伴，只能在历届赛事吉祥物盘点类视频或文章中出现，而是能够成为中国对外传播的一张名片，让世界更了解中国。