活着再见邓敏的扮演者

3月15日，品观网创始人邓敏，邀请分众传媒董事长江南春、林清轩董事长孙来春，共同连线直播品观公开课，探讨疫后重启，化妆品行业的生存之道。

3月15日，品观网创始人邓敏，邀请分众传媒董事长江南春、林清轩董事长孙来春，共同连线直播品观公开课，探讨疫后重启，化妆品行业的生存之道。

这次肺炎疫情之中化妆品行业格局会被颠覆吗？企业不变的本质是什么？网红品牌是否走到尽头？如何突破瓶颈？国产化妆品品牌如何生存，疫情之后又如何崛起？

两位经历过非典的企业家分享，从线下到线上，从传统模式迈向数字化，对企业、对产品、对品牌的理解。

以下是直播实录（上）：

一、品牌力才是企业的免疫力 用户心智不会被隔离

邓敏：亲爱的品观网友们，大家好！

就像2020年，我们谁都不知道是以新冠肺炎的疫情开局一样，我们也没有想到，新年第一次和大家见面，是以这样一种方式。

这次在线直播，我们邀请到了两位大咖朋友，一位是分众传媒的董事长江老师（江南春），一位是林清轩的董事长、品牌创始人孙总（孙来春）。

其实从疫情来看的话，几乎应该是到尾声了。但是其实从企业的角度来讲，这场疫情才刚刚开始。可以说我们所有的企业无一幸免，我们都被感染上了“经济新冠肺炎”，现在无非就是轻症和重症的区别。所以在这个过程里面，我想很多企业其实还是要关心，我们怎么样才能扛得住这次的疫情。

邓敏

我们知道说疫情的话好像只能靠我们的免疫力，这个免疫力我们如何去扛过去，同时能产生新的抗体。先请两位的话分别谈一下关于疫情的看法。

江南春：谢谢邓总，很高兴跟大家交流，我觉得其实大家也心里已经很清楚，这场疫情其实中国已经战胜了一切，但是我觉得企业及企业界这种忧虑的指数，并没有疫情结束的这种感觉。好像恐慌的气氛其实一直在蔓延当中。大家接着就马上要面临复工之后，怎么面对中国经济的疫情。我觉得中国经济的疫情，大概一年之前，2019年开始已经开始进入流感状态。什么叫流感状态？

中国面临了一个两个红利的消失，第一个是中国人口红利消失，人口红利变成了人口焦虑。现在这种增量市场，我觉得化妆品行业还好，还有10%左右的增量市场。中国的其他各大行业增量市场都已经变得非常小了，你可以发觉我们进入了一个存量博弈的时代。

第二个我认为我们还经历了一个流量红利的消失，流量红利变成了流量焦虑。移动互联网进入下半场之后，我们觉得流量成本在遏制不住的持续上升当中，所以我觉得在存量博弈的实践当中，最可怕的就是量价齐杀。中国人创新能力是很强的，但中国人的模仿能力更强。你只要有一个创新，就会有一堆人像鲨鱼闻到了血腥一样，都往你这儿游。游过来之后，你会发现大家就在这个市场当中开始同质化，似乎同质化是行业的一个宿命。

在化妆品行业当中，产品与产品之间的同质化程度也非常的高，所以很多人都是我先降价、取量。但你可以发觉，你一降价取量之后，就带动大家争先恐后的，就像传染似的都在竞相降价。最后这个市场，就变成了价格战，促销战、流量战盛行。除了那些像雅诗兰黛、欧莱雅这样的大品牌生活的还比较愉快之外，有多少企业生活在水深火热之中？其实很多企业要么很薄利的，要么是大面积亏损的，我认为这是中国经济的一个疫情。

江南春

即使化妆品行业在一个双位数增长的大行业当中，我觉得也很难幸免。刚才邓总问了一个问题，就是说在这场疫情当中，经济运行当中，到底什么是你的免疫力？我觉得说到底回到根本上，我说只有你的品牌力才是你核心的免疫力。

中国的市场它经历了三次重大的改变，以前是产品为王的时代，改革开放初期短缺经济的时候，你产品好供应好，你就能成功，后来就变成了渠道为王的时代。你把这个产品做到渠道点多面广，你就能成功，那么到今天现在已经进入全面过剩的时代，而渠道端你能去的地方，别人也能去。所以在这种情况之下，我们觉得所有的选择权回到消费者手上。

在消费者选择的主权时代的时候，我觉得每一个品牌它必须回答一个问题：请问选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么？所以我觉得这个时候，管理不能仅仅管理企业的内部，比如说我管理我的渠道、管理我的产品，品质、效率、成本，内部管理都非常重要，但最重要的是管理消费者的心智。你今天的所有的产品优势有没有转化成消费者的心智优势，就你的品牌认知有没有形成？

如果你不能形成差异化的品牌认知，那么价格战、促销战流量战是你无法避免的一个过程。所以真正面对疫情的解药，就是你要能在消费者心中说出你的差异化价值到底是什么？也有很多人觉得大家讲品牌讲了很多年了，感觉品牌现在打着不如流量来的快，不如促销来得快。我觉得现在市场上有两种曲线，就是一种品牌曲线。它起步时候慢，但是到过了拐点之后，它就垂直上升。有些企业它是走促销流量曲线，短期可能起的起步速度快，但实际上在后期过程中后继乏力。

所以我觉得回过来看，今天在这个世界当中最重要的还是你的品牌力。但是这个品牌力不仅仅是你的品牌知名度，而是你的差异化价值到底是什么？比如说飞鹤奶粉，它叫“更适合中国宝宝体质”的奶粉，这就是你跟所有的竞争对手有一个非常大的差异化，所有国际品牌叫国际专业安全，而你反方向走，你更适合中国宝宝体质。它符合了一个常识，叫一方水土养一方人。所以你可以发觉他很快在5年当中，营业额从原来三十几亿一路上到去年大概做了150亿。

这家公司做了五十几年，到了最后5年，成长起来了，市值从原来10亿人民币达到了1200亿。这说明什么？说明它在消费者心智当中，他找到了一个应有的位置，我认为这个位置非常重要，这才是你抗击所有经济疫情、抗击同质化时代的最核心的解药。

邓敏：刚刚江总给了我们解药：一个是免疫力，我觉得品牌力才是免疫力；第二个就是差异化的在消费者心智里的价值，我觉得这个也是一个非常重要的解药。然后我记得大年初7的时候，我是在我朋友圈里面第一时间看到了有一个企业创始人给员工写的一封信，就是林清轩的孙总写了一封非常长的封信，我才知道说原来林清轩是从非典开始创业的。在这次疫情里面，孙总真的是表现出非常强劲的活力。

孙来春：我非常认可江总的理念。我们两个有一点区别，他是非典创业成功了，我是非典破产了，所以我比他的胆子要小，恐惧感会更强。

孙来春

兜兜转转，最近这几年，尤其是开始接触竞争战略和定位学说之后，我开始对品牌有了认知。刚才江总讲到，品牌力就是一个企业的免疫力，这一点最近这两三年我深信不疑。

之前觉得，我只要做一个产品，品质还不错，老百姓用起来还会复购，就应该是品牌。然后有一点点促销，消费者就买，没有促销，消费者就不买；你打一个5折，消费者就买，你不打折，消费者就不买。之前品牌一直是在这种起起伏伏的发展过程当中，没有出现一个快速发展的高峰。

这次疫情，我当天写的那封信，品观是第一家转发的媒体，后来有超过200家媒体转发。其实不是我写得好，而是我的信，代表了一些中小企业家内心的焦虑、顾虑和思考。在这个思考当中，我特别记得有一句话：城被封了，人被隔离了，物理空间都没了，难道我们就不能活了吗？

其实人的脑袋是不会被隔离的，人的心智力量是永远存在的。所以大家还是继续上网，继续思考。人哪怕被关在监牢里，他的思想也不会被关闭。既然消费者的思想还在，那么他如果想买酱油，也会买海天酱油。实际上消费者会对一件事物有一个明确的认知。

这时候我突然发现，我们不用慌了，我说可能林清轩也死不了。我们要抓紧时间，从床上爬起来干活，为什么？物理空间被隔离了，但我们可以在网上卖货。因为林清轩代表山茶花油，它的修复功效还是在的。

去年我们计划在分众传媒上做一个测试，还没有大面积去做，但是在几个城市效果已经很好了，特别是在武汉。在武汉，我们两次在分众传媒上投放了几万栋楼宇广告。

之前没觉得楼宇广告有什么价值，但最近在疫情发生之后，我们依然按照去年的规划，在38档期上线了一批楼宇广告。我观察发现，现在很多人在电梯里，都不敢拿出手机，戴着口罩，彼此之间不交流，眼睛就看着广告。我突然发现，疫情发生之后，广告的聚焦效果更好了。

广告未必是万能的，但没有广告，你靠什么让消费者进入？你想靠刷抖音，但我们大家刷抖音都这样刷刷刷，一刷就过去了，对吧？抖音里，你喜欢看，就看一看，不喜欢看的就刷过。但你在电梯里，你喜欢不喜欢都得看。实际上消费者就记住了，你这个品牌代表什么？

我个人感觉，品牌力确实是企业的免疫力。事实证明，我们在过度的忧虑和恐慌当中，初一到初七业绩崩盘了。然后所有员工重新爬起来，拿起手机开始跟客户互动的时候，发现有一种力量，这种力量帮助我们的员工在做销售。特别是李佳琦，你看他7秒钟卖了7万单，有61万人来抢这7万单。

我记得有一个财经作家说过这句话，李佳琦很棒，但更棒的是，在这个直播间里，此时此刻品牌力得以集中释放。我的个人感受，还是要把品牌的品牌力，做好、做强。

无论什么疫情来了，只要人还活着，还有消费者，就一定有需求。这个需求是被压抑的，你给他一个口子，他就会释放。所以我个人建议还是要把品牌力打造好。

二、品牌是长期的流量池 流量是品牌赢得人心的结果

邓敏：其实我们今天谈到的关于品牌力，你要说谁懂不懂这个道理，绝大部分的品牌都懂。但就像刚刚江总讲的，大家其实是一种焦虑，就觉得今天好像流量来的快，所以反而就是说沉下来做品牌的人的话，其实它反而是因为焦虑，打乱了他的一种坚持或者计划。

所以我们回到第二个问题，从最开始完全没有流量，大家开始慢慢去寻找突破，也学会了很多的一些线上的打法。接下来当复工以后，我觉得可能很多线上企业会更焦虑了，因为成本也越来越贵，那线下以前不会这种做流量的一些企业也开始学到了这种方法，包括林清轩。我们的店铺全部关掉以后，反而逼着我们线上运营流量的能力增强了。这个时候我觉得可能不仅仅是流量焦虑了，对于行业来讲的话，也许是流量恐惧的问题了。在流量的恐惧和品牌的接手的平衡上，我也想听听两位的的分享。

江南春：邓总的问题，我觉得这两者不太矛盾，企业家我觉得比较喜欢这种马上看得见实际效果的东西，所以它很容易陷入到一下子就去搞促销搞流量，这样的话销量一不好，你就搞一促销就马上好了，所以后面就不促不销了，促销多了大家就越来越没有感觉。

你从一个品牌变成一个便宜的品牌，我觉得企业的利润也就会越来越低，他就陷入了一个恶性的循环。还有企业喜欢搞流量，我认为流量没有错，甚至大家应该懂得怎么去抓流量红利，在不同的阶段都有不同的流量红利，短视频起来了，小红书起来了等等，不同的流量红利直播流量起来了，一定要去抓。我认为网红种草也好，这些都是我们看到了最初的流量红利，你如果抓住了，会推升企业在这个阶段的发展，只是流量红利会很快消失，最后留下来就是流量了，没有红利了。很多时候大腕的直播是一定要全网最低价，就像吃伟哥一样，短暂高潮之后你是更长时间的疲软。所以你可以发觉直播是你品牌力的一个巨型爆发，你可以理解它是一个聚划算。你把一个大品牌放在一个大KOL的直播当中，形成了一次爆发，那么本质上是一次品牌力的巨大变现。但是如果你经常去做这个变现，经常全网最低价，最后品牌也会受到很多的影响。

所以我觉得搞流量也好，搞促销也好，短期是见效的，但是它根本上解决不了你长期生意的发展问题。它是一种工具，这个工具会被更多人掌握。今天可能你会直播，别人也会直播，最后当这些工具大家都会了之后，尤其通过这次疫情，线下的企业掌握了这些工具之后，什么是你真正的竞争力？

还有我觉得要有平衡感，很多人觉得流量是我们现在生意的本质，我抓流量红利，我的一个企业核心的竞争力，不是。品牌赢得人心才是永远不变的生意的根本。流量往往是品牌赢得人心的结果，淘宝为什么有流量呢？因为大家觉得他是万能的淘宝，所以找什么东西找不到，你就找淘宝就好了。天猫为什么有流量？大家觉得天猫旗舰店、品牌旗舰店都在天猫，所以你要找个品牌，你就上天猫，京东为什么有流量？你觉得我要买一个东西，下午就能到，你找京东就好了。

你可以发现每个公司它在消费者心中由于形成了一个条件反射，所以它形成了一个持续稳定的流量。就像你要想二手车，你大脑中马上跳瓜子二手车，真正好的品牌，它就是一种条件反射。好的品牌叫化为标准，化为常识，化为你不加思索的选择。所以我一直觉得只有品牌深入人心，才是你持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能足够高，你才能给产品带来溢价能力。我觉得所有的流量成本越来越高，是一个不可遏制的结果。

那么在这种情况之下，我刚才说了什么公司会成功？像欧莱雅、雅诗兰黛这样的公司，大品牌首先它50%可能来自于自己自有的流量，这个时候它的成本就比你低很多。另外50%他可能出去打广告来拉流量，他打的广告比别人家打得广告点击率和成交率就高非常多，因为它的品牌更强。第二它的卖的价格就是比你更高。这个时候你发觉他拥有整个品牌力、品牌势能、品牌知名度、认知度等于它的转化率，品牌的势能取决于信任度、美誉度等于品牌的溢价能力，所以我觉得每一个品牌它一定要在消费者心智中能够建立起这种品牌的知名度、认知度和品牌的势能。

这个时候你产品创新，比如说我们孙总做山茶花油，他就利用了东方人最认可的能够修复肌肤的产品，那他就很容易赢得用户深层次的母体文化的认同。山茶花有历史2000多年记载，对修复皮肤就很有帮助。

第二个非常重要的问题是他要走低价线路吗？不是。他走在一个建立消费者认知、把它放在更好的商场、给消费者形成更强的认同的方法，把品牌力拉起来，他变成了跟小棕瓶去对打的位置上。这对他未来的发展，形成了巨大的成长空间，所以我觉得今天我们看来，去做品牌力的公司，它形成自己持续免费的流量是一个基础。

他把品牌的差异化价值打进消费者心智，他才可以迎来流量转化率的提升，品牌势能的提升，认知能力的提升，它的溢价能力才会提升。所以我个人觉得在未来的发展过程中，流量是能够帮助品牌去变现的一个非常好的方法。这有点像今天打仗的时候，空军和陆军的关系，品牌广告就像空军，它的核心去炸开消费者的心智的认知。那么这样的话使得地面部队无论是流量型广告，还是你背后的渠道地推，这些都是你的陆军，它让你的陆军得以最大化、最快效率、最低成本去占领阵地。

所以我觉得空军的工作是形成消费者认知，炸开消费者心智防线，然后让你的地面部队得以最强烈的形成成果的转化。所以我觉得现在一场仗，比如说你有100块钱，那么很大程度上你可能有30块钱去打知名度、认知度，有70块钱，可能去做刚才说的渠道流量等等的转化。这个组合百分之三四十的知名度、认知度提升，它会带来百分之六七十的渠道的流量的转化率的提升，可能会提升两三倍以上。所以综合看来，这种空中和地面组合的打法才是成本最低的打法。我觉得这是我们能克服目前流量成本不断上升的焦虑的一种最合理的打法。

现在的媒体变得越来越碎片化，社交媒体等等各种各样特别多，但是我觉得真正的品牌被引爆是集中化引爆。在十几年之前成功的品牌主要靠CCTV的，那么在过去的比如五六年当中，大家看到了湖南卫视一些精彩的节目剧场等等也引爆了一些品牌。只是在今天电视收视率越来越低了，因为互联网崛起了之后，互联网的收视时间已经囊括了所有传统媒体的收视总和。但互联网它像一个银河系，虽然你做了很多东西倒进去，但你用碎片来对付碎片，在互联网银河系当中很难奏效。

所以我感觉除非你能够做的内容营销，要么是海量的内容营销，那么是你的内容营销能够霎那之间在空中形成一次巨大的话题性的影响。但这个可遇不可求，更多的时候我认为集中化的手段依旧有效。

这些年当中我们做的像飞鹤，波司登，瑞幸咖啡，其实很大程度上都是一种集中化引爆。妙可蓝多奶酪几乎是在一两年之间大家变得耳熟能详。因为我觉得在中国3亿的中产阶级中，主流人群可能不太看电视了，看视频可能是买会员去广告了，那么看微博、微信、新闻客户端都在看内容，很少注意看广告。这个时候我认为其实资讯模式在巨大的碎片化的时候，生活空间是不变的，你总要回家，总要上班，可能总要去个电影院看电影的等等。那些消费者尤其是公寓楼写作最核心的生活空间，3亿人每天路过，你如何形成一个清晰的定位，然后形成集中的引爆。

但是很多人确实觉得品牌广告没有什么，搞点流量迅速能够看到，因为品牌广告它从量变到质变是不太一样的。在量变到质变的过程当中，开始你打品牌广告，在拐点到达之前，你往往看到的是知名度的提升，你可能觉得销售效果好像不是那么明显，但你一旦越过了这个拐点之后，它就会呈出现销售的巨大的益处。我认为每个品牌的这个拐点不太一样，我们做波司登两三个月的时候就迎来了拐点；我们做飞鹤的时候很艰苦，在前8个月销量拉不起来，但是到第8个月拐点到了，一路上从30几亿到40几亿，后面一年做到了70几亿，再后面一年做到120亿，再后面就去了150亿，势不可挡，成为遥遥领先一个中国奶粉品牌，能够打赢所有国际品牌，成为中国奶粉的老大。

所以我认为这些案例都告诉我们，品牌还是要靠中心化引爆，你花了很多力气用碎片对付碎片，你做的量远远不如整个移动互联网所创造的，所谓流量的爆发的速度更快。追不上的。

邓敏：理解，就说其实他还是分阶段，就是说一个企业的话，它能不能引起一个集中式爆发，或者江总刚刚讲的拐点，一定是前面需要有比较长时间的一个品牌的积淀，其实我觉得孙总好像非常完整的践行了您理念。因为孙总为什么今天好像疫情反而能触发了你们这种爆发式增长的话，在我看来可能是因为有过往的这么多年对于品牌的沉淀，所以当有一个新的流量或者一个新的机遇来的时候，是可以迅速去进行转化的。

孙来春：好的，谢谢江总刚才的分享。我就提点不同的观点，反击一下江总。

江总刚才说那个数字我不是很认可。他说30%用于品牌广告，70%用于流量广告。江总是比较客气的说法。我最近一直在思考这个问题，我们自己内部做的决策正好跟他说的数字相反，我们认为，70%的资金用于品牌的建设和广告，30%用于流量。

我自己那天在书上画了一个小公式，品牌是1，后边的流量是0。你有品牌了，你后面每加一个0就翻几番。但在你没有品牌的时候，就算有一个大咖很擅长直播、卖货，产品放在那里依然卖不出去。如果你把有限的资金，比如1个亿的预算，拿出3000万做品牌，拿出7000万做流量，这件事还是短期流。

江南春这么大的咖位，你就不应该鼓励这种短期主义，你可以大胆地讲，因为分众就是一个做品牌很不错的阵地。

实际上如果你想清楚了，当今这个时候，你还想活着，还想做品牌，我个人建议，如果有1亿的预算，7000万用于做品牌，流量这件事是顺其自然的。你家里有粮的话，你就不用着急。你现在再着急，你家里没有囤粮，你每天想吃点粮食，你都得出去找，你每天都忙忙叨叨，每天都很累，天天想着怎么过来点流水。

这么多年，以前我们没做过流量型广告，品牌力的广告做得也比较少，但是我们在开直营店。我在全国开了300多家直营店，每一家店的招牌放在那里，消费者天天逛、天天看，它就是广告，它跟路牌广告、公交车广告、电梯广告一模一样。消费者天天看，时间长了，也知道你家是林清轩，你家卖山茶花护肤品，能够让肌肤发光。

现在如果你有预算，科研已经过关，产品品质做到中高档了，你这个时候可以投一笔钱去打品牌广告，而不是着急做流量广告。流量广告这件事有点像银行取钱，品牌广告像存钱。你说你办一张信用卡，从来不存钱，你光取钱，你取啥？但如果你的银行卡里有很多钱，你随时取，你不仅取，还可以赚利息。所以说，品牌要有一个中长期主义，避免短期主义。

中国改革开放这么多年，化妆品行业缺乏国际上顶呱呱的品牌，就是因为过于短视，没有一个长期主义，押注一件事，天荒地老地把这一个品牌做下去，把一个功效说明白，把一个品牌力拿出来。把这个山头做得很高，你才有资格去跟外资品牌竞争。

雅诗兰黛代表精华液，你代表什么？如果你也做精华液，它做小棕瓶，你做小小棕瓶，你岂不是给它打工？最近我发现很多人在模仿林清轩做山茶花油，我内心深处一点也不生气。我特别开心，所有做山茶花油的品牌，都是替林清轩添砖加瓦。

因为在消费者心目当中，山茶花油的代表是林清轩，所以我们从来不反对大家去做。我们是品质最好的，价格最高的，我们的目标消费群体是高级白领。所以说心智的力量很重要。

如果你还有点预算，我认为大头应该去做品牌，包括找一个适合你的代言人，哪怕他不会带货；包括投放一些高品质的影院、视频广告、屏幕广告、电梯广告，都可以。只要是能够打造品牌力的。

或者你有很多钱，比如有10个亿准备打广告，你把分众传媒做完之后，把地铁、高铁、飞机场全包下来。只要你把话说明白了，你的饱和攻击就厉害了。
所以我反击一下我们敬爱的江总的观点，我认为大头应该做品牌，要有长期主义，这是我自己的体会，不一定对，多多包涵。