抠门的年轻人,90后不堪入目的抠门

人物微信公众号 作者邹雨沁

喜欢买便宜东西，还算不上一种新的消费方式，更多的临期消费者，对「消费降级」这个说法并不认同。对他们来说，临期食品概念的提出，意味着自己有更多渠道来获取物美价廉的商品。

快过期的食品火了？

平均每件不到3块钱，王七七买回了43样零食。

2块6的可尔必思、3块6的Nabati奶酪味威化饼干，贵一点的是5块钱的小熊夹心饼干……王七七拎着两大包零食和饮料从一家专售临期食品的超市出来，一共花了125元。

临期食品，指进入商品保质临界期的食品，通常距保质期有15天到半年不等。王七七最初在社交网络上刷到了临期食品，她发现，这些快到期的零食，好多都是进口的，还很便宜。

这家折扣超市，她最近已经来过三次，享受的就是双手拎得满满当当，而不必担心价格的感觉。拿起商品的瞬间，王七七不再用眼神扫描价格，再权衡要不要买下，多力多滋玉米片原价29.9元一包，在折扣超市，王七七直接拿起两包去付钱，不会心疼。——她比过，很多零食就算对比电商平台，也基本是半价。

豆瓣「我爱临期食品小组」聚集着8万多名临期食品的同好，他们在此分享折扣购买的经历和「踩雷」的教训，甚至挨个点评买来的零食。组员周虾虾在2020年5月份「入坑」，她看到有人安利便利店卖的巧克力棒，平日里七八元的价格，临期只需要一两元就能买到，立刻入手了十几根，并转告了身边的朋友。此后，每个月她都会定期购入临期食品，「快到期没什么关系，因为零食立马能吃完」。

不同于隔壁「抠组」，买临期食品其实省不了多少钱，年轻人更看重的是性价比。他们希望用更低的价格去实现消费期望，既希望「对自己好一点」，又不愿主动进入消费主义的「陷阱」。

这些年轻人支撑起了一个巨大的市场。据商务部统计，国内零食总产值已超2万亿，按每年2.5%的食品沉淀率计算，临期食品市场规模已接近千亿。过去一年里，有超过210万年轻人在淘宝上选购临期食品，包括90后大学生和城市上班族。

原本，临期食品是小众的行话，它是食品在供应链中的一个概念。但开了一家批发仓库的老板侯本瑞明显地感觉到，概念在2020年「出圈」了。

疫情期间，超市、小卖部甚至居民自家购买的生活用品都出现了积压，更何况更高层级的品牌商和经销商。年末，商家奔着赚钱多进货，疫情爆发后，同样做批发仓库生意的销售刘东记得，剩余的货品「就像扔鱼一样，一下都被扔到了地上」。

批发仓库的销售们还记得去年2、3月份的那批元气森林，这款一二线的气泡饮料销量一直极好，很少能留到临期的时候。偶尔有临期的货源进来，还没到仓库的展示间，就会被客户抢光。但那一批次的气泡水，光是侯本瑞的仓库就能出三四万件，货品爆仓了。

上游的货品囤积给了临期市场一个增量机会，临期品就这样进入了消费端。

王七七购买的临期食品。图源受访者

临期食品是怎么来的？

侯本瑞的仓库「感德信源」是北京规模最大的临期食品批发仓之一。

4000平的大仓，成吨的货品堆在10米高的钢架上，源源不断的食品饮料堆在门边等着入库，拿着零食的散客需要绕开这些箱子矩阵去付款。整排的大卡车集结于中央广场，准备将货物发往全国各地。仓库墙上贴着红蓝色的宣传图，「主播帮你挑」「体验与众不同的新批发」，提示着最近的新风向。

各色进货人士拿着样品对销售比划，附近的另一家折扣仓「爱美味」甚至专门弄了样品间，明亮的打光、白色的货架，只需在样品间下订单，后方仓库即可出货。

以往，临期食品存在于超市的剩余货架上，面目模糊地出现在人们的生活角落，现在，它们却有了专业的产业链条。

食品会根据品牌被评估成一二线的和三四线的，进口的也会搭在里面销售。一二线知名品牌能进大商超，三四线的多属于直播、线上的小渠道。——有些小品牌在网上卖得本来不好，但加上临期两个字，有不少又火爆起来。

只是消费者最关心的问题莫过于，这么多临期食品是从哪里来的？

以老板仔海苔为例，这个绿色包装的海苔是零食界的常胜将军，会分别从廊坊、上海、广州和沈阳的品牌生产基地诞生，保质期12个月。

它首先会流入经销商的手中。因为地区保护，为了让各地经销商都有的赚，海苔会被印上不同的暗码，防止地方串货。之后，海苔将进入大型商超或者线上平台，等着被馋嘴猫们买走。

6个多月之后，海苔的保质期已经不足一半，超市会把没卖出的食品下架，剩下的海苔则送回供应商处。与此同时，线上退换货也积攒了一批剩余的海苔。品牌商不想花钱把库存拉回来，这两批海苔就可能进入临期市场。它们可能要先进入大批发仓，只要规模够大，有可能拿到零售价的1-2折。

此后，海苔会被不同的B端客户相中，进入小超市、线上平台，或者连锁折扣店。在这其中，货品转手更是常事，可能还会从「倒爷」这些二批、三批的中间人手里过一过，再重新进入商户手里。

但如此一番折腾，临期食品的利润依旧还能达到40%以上，高于正期食品30%的利润。比如辛辣味的老板仔海苔，6元进入商户手里，卖9块钱，利润有50%。消费者到手，还比市场价17元便宜了近一半。

这是一个多方出货，又有多方出价的江湖：可能有经销商积压了库存急需出货，或是哪个电商平台拉新、做活动出了一波货……谁能收到最便宜的，在江湖里，全凭本事。还是拿老板仔海苔举例，便宜的卖9块钱，更便宜的，均价2.5元一盒，可以拿一整车。

但即便如此，食品厂家也并不担心自家的正价产品受到影响。广东一家椰汁饮料厂家称，「绝大多数消费者还是喜欢新日期的东西，临期和正期，渠道完全不同，互不干扰」。这家的「泰子椰」零售价是5块钱，今年4月份到期的，能给到1块钱一瓶。

「休闲零食、酒水饮料，说白了都是老百姓刚需的东西，任何一个厂家生产出来，它不可能保证完全消耗掉，这就催生了临期食品市场。」侯本瑞向《人物》解释。

这样看来，临期食品就是在某个节点回收的正价商品，但它们变便宜了。而且，「生命」还有6个月、3个月或者1个月的食品会有极大的价格差异，这符合经济学的三级价格歧视原理，由垄断厂家发起，自由定价来压榨消费者剩余。「临期食品很像过去的奥莱模式。」复旦大学客座教授林一凡对媒体表示。

临界食品标准。图/头豹研究院，来源北京市工商局《临近保质期限食品销售专区制度》

临期食品是下一个风口？

第一次去侯本瑞的临期食品批发仓库进货，樊军花了7万多元。金斯泊流心蛋卷、磷虾烧是这家仓库的明星商品，樊军在自己的excel表上删删改改，最终，800种休闲零食和饮料被他敲定下来。

这批货从北京一路运输到山东滕州，在一个社区街角的显眼处，樊军的「熟季优品零食折扣店」即将开业。橘色的大招牌上，并没有明晃晃的「临期食品」字眼，消费者得从「熟季优品」的字眼里，抠出一些微妙的味道，这里卖的是放「熟」了的零食。

浸淫食品行业第四个年头，樊军很明确，自己下一步的重心就在这家折扣店。他将店铺选在人口密度最大的社区，也认真琢磨了要卖什么东西。他熟悉这座城市的特性，气泡水这样的网红品未必有一线城市那么畅销，贴近居民生活场景的农夫果园、香飘飘奶茶和果乐果香饼干可能更紧俏。

他并不担心库存积压，准备铺一批货来做开业活动，刚进的一卡车临期咖啡成了「雀巢10元4瓶专场」的底气，「4、5元的商品，压到1、2元做活动，总有人会买，还能攒一波流量」。

樊军认为，临期折扣店的下一个风口就要来了，「马上，北京至少要开50家，要在他们越开越多前，形成自己的流量」。和《人物》对话的时候，他反复表示，「要做，就赶紧做」。

在一线城市，以好特卖为代表的连锁折扣商确实正在一路高歌猛进。它改变了一种格局，以往，折扣零售店一直蜗居在城市边缘，依靠着庞大的仓储体量和只有城市一半价格的SKU（此处指单品）维持生存，但好特卖开进了城市核心的写字楼，收获了资本的密切关注。

不仅是消费者和市场的热情，有公益组织也觉得临期食品靠近可持续发展的理念，「希望消费者在薅羊毛的同时，也能意识到自己是在做好事。」上海公益组织「兜着走」创始人咪咪说，她在做的公益项目里，还有「上海临期食品地图」的标记。

和好特卖一样，好食期、小象生活等头部连锁折扣店依靠营销完成了对一线城市消费者的「教育」，紧接着，折扣店、折扣仓也在三四线城市蔓延开来——这意味着这种模式在全国遍地开花中。从去年年底到现在，光东北开临期折扣仓的就有100多家，他们分割了传统商超的市场——以往，人们心里的商超概念都是单品陈列，价格也贵，但折扣仓类似于山姆店、家乐福的仓储式陈列，让顾客一走进去，就感受到强烈震撼。

震撼带来了购买力，东北的网红批发仓，即使是零售，也有着不容小觑的规模，「别小看个体消费者，好多人都开着车去，一装就一大车。」侯本瑞表示。

但临期折扣店，也不止卖临期。头部连锁折扣店内尤其如此，摆放着的不仅是保质期接近的货物，还有各类网红爆款。

「两元店难道只卖两元的东西吗？」刘东解释：「你进去难道没看见10多块的东西吗？可能20块的都有。临期折扣店，都是一样的。」

这种「类两元店」的视角，独立经济学家王赤坤曾对《北京商报》有所回应，他认为，临期食品或是商家的又一种营销噱头：「食品行业已高度繁荣，目前处于存量阶段，行业供给过剩，竞争进入白热化。」在王赤坤看来，临期食品的商业模式不是刚需，也不是选需，而是短需：「只因中国市场足够大，随便一个小需求、小市场就能产生巨大的容量市场，但长期来看，短需是不可持续的。无供给门槛，市场极易迅速饱和，其形成、成长、成熟、衰退期很短。」

可如今，临期食品行业显然还处于成长期，超过40%的利润引诱着新玩家陆续进场。目前，国内共有临期食品企业104家，其中，79家都是近一年来成立的。仅刘东的微信里，就躺着遍布全国的4000多位客户，在他眼里，临期食品店和两元店一样，每天打着即将关门的旗号，但没人肯退出这个赛道。

那么，临期食品到底能吃吗？

消费者最关心的问题自然是，这样的临期食品是否安全、是否合规。

对此，上海交通大学食品科学与工程系的一位教授表示，据《食品安全法》，保质期以内的食品销售都是合规的，「目前对于临期，没有额外制定法规」。

大型批发仓和折扣店通常依靠「关单卫检」保障临期食品的资质——和进口食品检疫的要求一般。如果发现某一批次有问题，会向货源处追责处理。

但周虾虾还是踩过雷，她买的临期牛奶本来还有一两周过期，但她喝完一直肚子疼。她把自己的经历挂上网，提醒姐妹们「避雷」。上海交大的那位教授也称，吃是关乎健康的第一道关卡，临期食品可销售时间短，消费者在疏忽的情况下食用，可能面临食品变质、腐坏、营养品质降低的风险。

更重要的是，虽然已经站上了风口，临期的生意并没有想象中那么稳定。

因为货品本身是囤积的库存，「卖完一批没一批」是行业常态。「说实话现在临期哪有那么多？谁家生产出来说我就不卖，我就得放到半年以后再让你拿走，不会。」刘东说。加之大多数临期食品没有品牌效应，不知名品牌、小众口味，都在决定着临期食品市场的上限，也影响着消费者的观感。

并不稳定的供应量，决定了行业规模的天花板。「临期就是一点都不稳定，再大的仓库也不稳定。」侯本瑞表示，「只能说，同一品类保证会有，比如水，但可能今天是巴黎水，明天是依云」。

即使是初具规模的好特卖，每家店的铺货都不太一样。店员也说，虽然店里周转很快，但无法保证同款商品的出现。小型临期折扣店更不具备向上流动的话语权，这也是难以对产品统一定价的原因。据行业研报，没有足够的规模效应，临期食品市场容易受库存沉淀数量牵制，一旦供应收缩，市场竞争将更为激烈。

这样一来，整个市场，都可能立足于消费者的瞬间感觉。能吃吗？好吃吗？怎么吃？这三个吃货的终极命题，都取决于当下临期超市的库存是什么，这也造成了流动的评价标准与体系。樊军专门进了一批螺蛳粉、气泡水，在他口中，消费者具备着不同的属性。有些人只图口味，看到巧克力饼干可能就会尝试。而有些人在意品牌，下次可能不会复购。

樊军觉得，临期食品这个市场如今的火热与当下的背景有关。「现在疫情常态化，消费下沉，谁也不知道哪天能结束。大家都在透支，要么信用卡，要么银行贷款，要么房贷，心理压力很大，这迫使一些中产把面子放下来，选一些没到期的产品，他会想办法调整自己的认知。」他说。

在他看来，这关乎人们消费心理的转变：「一个家庭有教育费用，有吃肉的费用，有喝牛奶的费用……四五线城市可以闭着眼过日子，但在一二线城市，他们不这样想。很多人没有外来帮助，他们要计算生活成本。」

图源日剧《昨日的美食》截图

喜欢买便宜东西，还算不上一种新的消费方式，更多的临期消费者，对「消费降级」这个说法并不认同。对他们来说，临期食品概念的提出，意味着自己有更多渠道来获取物美价廉的商品。

临期食品市场提供的不仅是食品囤积的解决方案，更多是一种折扣购买的途径。与此同时，厂家把积压的库存转化到了消费者身上，也把浪费的责任嫁接到了消费者身上。这像是一场用脚投票的结果。

熟季优品开业仅一个月后，樊军开始筹备自己的第二家折扣店。朋友圈里，他在做食物盲盒，也玩起节假日免单的概念，即使是下雨天，天花板上各种红色的宣传纸，也将促销的氛围拉满。

（应部分受访者要求，王七七、周虾虾、刘东和樊军为化名）

参考资料：

1、一味研究，反消费主义当道，临期食品成Z世代新宠？

2、澎湃新闻，风口还是镰刀？「临期食品」走红，消费者直呼「真香」

3、新商业情报NBT，「临期折扣」兴起时：好特卖和竞争对手们

4、Bottle dream，「临期食品」热是真的可持续，还是新的消费主义陷阱？

5、头豹研究院，2021年中国临期食品行业：临期食品出圈逻辑探析