征服王斌的扮演者

来源:南方日报

荣耀总裁赵明

俄罗斯市民排队体验荣耀产品。

5月15日，荣耀在伦敦召开全球发布会，同时宣布在法国、德国、意大利、西班牙、印度、俄罗斯等欧洲多个国家和地区上市，10万存货当日售罄。荣耀10高举“Beauty in AI”大旗，一国接一国，掀起了“会变色更潮美”的五月狂潮。

让人惊讶的是，这个从2013年12月开始独立运作、海外战略从去年下半年逐渐成型的年轻品牌，走出了一条“起步即高潮”的出海之路。“今年上半年，荣耀海外业务增长超过100%。”在上周举行的荣耀Play发布会上，除了公布“很吓人的技术”GPU Turbo之外，荣耀总裁赵明透露，下半年荣耀增速将达150%甚至更高。目前，荣耀海外销量占比已经超过20%，今年会达到25%-30%。

在全球手机市场销量下滑的背景下，荣耀的自信来自哪里？

瞄准品牌高地国外定价高出国内

当大多国产品牌还在印度、东南亚市场攻城略地时，荣耀早已脱身而出，转战欧洲市场，聚焦品牌高地。

“历史性时刻，上一周，GFK数据显示，华为+荣耀超越三星和苹果，成为俄罗斯第一手机厂商。”6月9日，荣耀营销部长王斌在朋友圈写道。5月20日，荣耀10俄罗斯开售，仅6天时间销量就已突破万台，与荣耀9同期相比实现了550%增长。“历史性时刻，上一周，华为+荣耀，超越三星和苹果，成为俄罗斯第一手机厂商。”6月9日，荣耀营销部长王斌在朋友圈写道。5月20日，荣耀10俄罗斯开售，仅6天时间销量就已突破万台，与荣耀9同期相比实现了550%增长。后面加一句：荣耀已经成为俄罗斯市场份额排名第三的手机品牌。在芬兰，去年底荣耀就一度跻身市场份额第一位置，至今仍稳定前三。

这只是在荣耀海外捷报频传的一个缩影。2017年底，荣耀提出了构建海内外双引擎的发展模式，2018年荣耀手机主攻欧洲、非洲、土耳其、印度、印尼等重点市场，其中，品牌高地的欧洲成为关键一局。

欧洲是经济发达、人口稠密的重要地区，国产厂商想要实现品牌全球化、高端化，拿下欧洲市场非常必要。

王斌说，欧洲媒体严谨性比较高，顶级科技媒体也集中于此，如果能够获得他们的认可，无疑有助于站在品牌的制高点。“欧洲的一家顶级科技媒体在对比荣耀9后，直接说另一家巨头的最新旗舰产品外观很无趣。”王斌说，荣耀9的变色外观让欧洲年轻人非常喜欢。

有意思的是，荣耀系列不仅有着不错的销量，其定价还贵过国内一大截，以德国为例，荣耀94G+64G版本的要449欧元（3500元人民币左右），足足要比国内高出了1200元。

王斌坦言，海外定价的确比国内略高一些，荣耀真正关注的是消费者的需求，而不是强调性价比；我们希望给消费者一个很好的品牌形象，并不觉得消费者会喜欢一个低端品牌，“就好像对一个‘果粉’来说，他们不会因为苹果手机价格高而觉得性价比不高，这正是我们所期待的”。

在过去，因为市场价格差，不少中国消费者到海外购买国际品牌手机的“水货”，而未来，国外消费者到中国旅游时，也会忍不住顺带一部“更便宜”的荣耀回去。

摆脱低价策略旗舰机打开市场

荣耀的一骑绝尘，以至于让人容易产生一种错觉，那就是欧洲市场可以如此轻易征服。事实上，欧洲市场也早已经陷入了存量市场的争夺。也就是说，荣耀在欧洲市场也是一场“虎口夺食”的战争。

在欧洲，中高端市场主要被苹果、三星等旗舰机占据垄断地位，而“华为+荣耀”的双品牌战略，则直击对方的“痛点”，一方面，华为M、P系列直接对标苹果、三星等旗舰机，而荣耀则以尽量接近苹果、三星旗舰机的标准，相比却只有其一半的价格。“我们发现，很多欧洲年轻人崇尚科技产品，却希望花费更少，自然就刺激了一个巨大的市场。”王斌说。

王斌举例说，荣耀10在欧洲相对荣耀9的出货量呈倍数增长，但营销费用并非同步增长，这主要是在外观、拍摄等方面都有了很大提升。

从采用全球首款LTE CAT6芯片的8核4G手机荣耀6，到引领平行双摄的荣耀6 Plus，到独创智灵键的荣耀7，到全球首款人工智能手机荣耀Magic，到掀起AI速度革命的荣耀V10，再到最近“很吓人的技术”，让荣耀的产品在某一项技术上，也有了不输于国际品牌的底气，甚至成为风气引领者。

“在中国，我们几乎绝大多数品牌营销都是围绕旗舰机和次旗舰机来打造，定位在为年轻人打造科技潮品，在海外同样也是以科技、潮品、旗舰机型为关键词，带动整体产品的销量。”王斌说。

荣耀总裁赵明讲了一个这样的小故事：“有个欧洲朋友问，和其他友商之间的定位有何不同，我反问，你对荣耀的第一反应是什么，他说是荣耀9、荣耀10，我再问，你对其他品牌有什么样的印象？他说：Redmi（红米）。我说，那我的故事讲完了。”

赵明解释，荣耀进入欧洲一开始就是瞄准中高端市场，并且是以旗舰机型开路，走出了一条不同于其他厂商的路径。

坚持技术优先靠互联网效应赢得口碑

相比出货量，赵明更在意荣耀的品质、口碑和服务。在他看来，互联网的聚合效应可以最大化放大口碑效应。

在国内残酷的市场考验下来的诸多经验，在欧美也同样如鱼得水。荣耀的“粉丝经济”模式在海外就非常奏效，通过专门的“花粉”社区和社交媒体，收集海外消费者的反馈，做好社交网络和口碑传播。“可以说，荣耀不只是将硬件搬到国外，也将它在中国走成功的销售和运营模式搬出去。”王斌说。

与OV重资产布局渠道、重金营销不同，荣耀在欧洲依托的依然是互联网轻资产模式，荣耀在欧洲市场采取了和当地渠道客户合作的方式，从而在最短的时间内获取最广泛的渠道，同时，荣耀集中资源坚持“爆品策略”，这样下来，对渠道的依赖降低，尽管单台产品利润降低，但库存低、流转快，渠道商同样能受益。

尽管荣耀在欧洲取得势如破竹的进展，但在当地基本看不到铺天盖地的广告宣传。王斌坦言，荣耀在营销费用上非常克制，并且营销费用占比在所有国产手机厂商中保持最低，这是因为荣耀更愿意将这部分费用投入到研发，创新和质量上来。

“国人希望能把自己拍更美白一些，但欧洲用户显然不需要，他们更希望接近现实的状态。”赵明告诉南方日报记者。

创新的背后，是全球资源的整合。目前，荣耀在全球整合了多个研发中心，包括巴黎的美学研究中心、俄罗斯的算法研究中心、印度的软件研发中心、日本的小型化设计和质量控制研究中心等等。这使荣耀的产品都是全球化的产品，对于全球化的欧洲用户来说变得不再陌生。

荣耀10的“会变色更潮美”，就是由巴黎的美学研究中心提供设计支持。分布在全球各地的研究机构，为荣耀源源不断地提供这种前沿解决方案。

不过，在王斌看来，由于税费、运输等因素，荣耀海外价格比国内略高，但这其实并非荣耀本意，未来希望能通过效率提升，尽可能缩小国内外价格差，让国外消费者也能享受到均等服务。

实施本土化策略持续经营拼研发技术

事实上，中国手机在海外征战并非第一次，曾经的“中华酷联”辉煌一时，甚至山寨机横行世界。但这一次，国产品牌感受到了不一样的挑战。

“现在将不再是靠价格、渠道、营销投入就能取胜，必须要在技术领先上做文章。我们判断，这一波出海潮将更持久，但也更稳健。”王斌说，与家电等耐消品不同，手机偏快消品，不只是把产品铺下去这么简单，因为接下来还要做的事情更多，例如与当地软件的适配、与当地互联网的合作、提供定制内容等等，甚至要在各地为每一款新品举办发布会。

仅仅是软硬件适配，就是一项不小的工程。荣耀手机生产在国内，后期需要在软件优化上下功夫，例如，会根据该国家的软件应用习惯，界面使用的差别进行优化，相机软件的算法不断调校。

“荣耀在当地就是一个本地公司。”王斌说，在团队建设方面，荣耀已经实现高度本土化，在欧洲，包括视频、样张、与媒体沟通等等，多已经交由本地员工执行。“想在国外立足，就不能缺胳膊少腿，有些品牌考虑到前期投入太大，往往先产品开卖了半年，再回头考虑做品牌。但在手机行业不同，它必须持续经营，必须要有研发和技术法规等本地团队支持。”

王斌说，相比以前，国产品牌基本都是挑战本土品牌，而这一次，国产手机直面国际巨头的竞争，开始真正挑战市场的领头羊。在俄罗斯，荣耀+华为就已经超越三星、苹果，成为市场的“一哥”。

在欧洲，国家众多，语言复杂，每一个国家的市场都有自身特点，品牌渗透不容易，从人才到市场，都需要一定时间，这也意味着，手机出海都将不是一时之功。

荣耀在海外各国能多点开花，离不开因地制宜。例如，到了用户热衷手游的越南，荣耀立刻和当地知名的游戏商VNG、IGG合作，推出了售价不高、但以游戏为卖点的畅玩7X。

面对这场持久战，荣耀也在时间规划上给予了足够的耐心，并向“未来三年成为全球前五，2020年海外销售额占比达50%”目标快速迈进。(记者 郜小平)