分众传媒副总裁倪伟,分众传媒的品牌战略

人口红利和流量红利越来越弱，导致各行各业进入同质化竞争、内卷化竞争。内卷时代最大的特点就是：存量博弈，量价齐杀。

打造品牌是唯一能解决这个命题的方法

这是分众传媒联合创始人倪伟在2022·中国品牌私域营销趋势峰会暨2021点燃·i莓奖年终盛典分享《品牌私域数字化转型，助力企业品效协同》中首要提出的观点。

现在，让我们借助文字实录回到峰会现场。希望以下内容对你有所启发：

商业战争的核心是心智

企业在市场趋势和赛道过程当中，如何形成自己的核心竞争呢？技术手段在当今和未来都非常重要，但技术的算法最终都比不上人心的算法。因为消费者的研究，有工具，有技术，可以去捕捉，去洞察，但是人心的算法是很难实现的，做品牌、营销，更多的要站在用户的角度。

企业营销最重要的是抓住“两果”：1、结果；2、效果。中国的经济由原来的增量市场变为现在的存量市场，这就是人口红利的消失，流量的枯竭是不言而喻的。对于互联网的投放，买量的成本越来越高。2009年，一个买家在线上的平均获客成本大约是在37.2元，但今天基本上涨了10倍以上。很多企业的品牌都成为流量的打工仔，这是不争的事实。

中国市场红利来源于三个方面

人口红利是中国这几十年高速增长的经济基础和引擎，分众2003年成立到今天，一年做到超百亿营收，就是抓住中国的市场红利：

1-中国改革开放。城市化进程的基础设施建造；

2-中国人口红利带来了消费升级和消费分级；

3-国家的国内环境稳定，以及中国民营企业家能力的提升。

不管是私域、公域，在面对成本和竞争逐步加剧，人口红利逐步下降的今天，摆在我们面前的是什么？就是内卷。内卷是什么？就是存量博弈、量价齐杀。很多企业由于经济发展乏力，会给整个企业的管理带来内耗，但公司要活下去，就要优化和产品创新，必须由过去的技术创新迈进用户价值服务，这是未来的趋势。

打造企业品牌

面对企业持续增长的命题，唯一能解决这个命题的方法就是打造品牌。企业没有品牌是寸步难行，用户根本不知道你是谁，没有品牌就好比你的产品在黑夜当中向用户抛媚眼。

管理大师德鲁克讲，企业内部是成本，企业外部是成果。今天的生意主要在企业外部，来自于用户心智端。在移动互联网，用户为王、消费主权的时代，用户在哪里，要无限近的贴近他，企业的产品才有价值。

既然企业内部都是成本，外部全部是成果，那么未来企业要在外部形成自己的竞争力，要么创新，要么通过市场营销，成为顾客心智当中的首选，这两点是不二法则。我们在接触很多企业时，发现很多企业主总会认为用户一定会喜欢自己广告画面内容，其实这种企业内部是极其危险的。分众传媒的价值是来自于什么？来自于帮助企业品牌和营销传播的解决方案提供者，以及帮助企业未来市场竞争力，与销售业绩的增长，这是分众的价值。

销售额等于流量×转化率×客单×复购频率。品牌深入人心，才是持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来产品的溢价能力。例如，品牌占据心智，有很多科学方法。比如说定位7字理论，中国讲七上八下，7个字以上，消费者的记忆力是下降的。以前分众的广告定位是打造中国最大的生活圈媒体群，高于8个字，公司很多人都记不住；今天的分众定位是七个字：引爆主流投分众。再看看很多大品牌，困了累了喝红牛，果冻我要喜之郎，怕上火喝王老吉，都是7个字。

流量是品牌赢得人心的结果

对于用户的心智，有两种认知：

1、知识产权。例如华为是中国500强企业，华为过去跟美国企业思科竞争，今天为什么会引起美国这个国家跟华为竞争？因为华为拥有了5G和未来时代全世界最多的知识产权。

2、品牌资产，品牌资产是驱动品牌发展、脱颖而出的重要驱动力，现在很多人买产品绝对不是刚需，而是产品有意义有差异化，品牌资产是驱动用户心智，但背后是来自于你的产品要有意义。

赢得人心的品牌，也是生意的根本，因为外部时代，从过去的生产、渠道、平台，到今天的用户，发展到心智时代了。流量是品牌赢得人心的结果。

品牌传播的三个趋势特征

1、以中心化对抗碎片化。人的心智是有限的，我们平均每天大概看2600多条信息，但真正能记住的并没有太多，到现在还能看到央视上今年过节不送礼，要送就脑白金，今天有多少头部广告，比他们投放大得多的费用预算，为什么大家记不住？这就是碎片化信息媒介环境让营销过程当中变得越来越难了，捕捉用户的所有精准投放成本越来越高了；

当你的企业处0到1的阶段，流量分发是有必要的，当年内蒙古大草原，你去种一片草是有感觉的，你是可以获得一些红利的，今天在一望无际内蒙古大草原上种植大面积的草，消费者都无法辨别你，但如果在大草原上种一棵树，大家就都能看到你、记住你，这就是品牌。

2、以重复对抗遗忘。大家看到的广告基本上都是不断的重复一些关键词使人们能记住，这些是针对人的信息记忆阀门不断的撞击，它才能沉淀，才能去抢占；

世界经济学的心理学家丹尼尔·卡尼曼说：人大脑当中有两种系统做思考，系统一是1+1等于几，大家都不加思索说等于2，系统二是27×38等于多少，大家都很难思考出来，这是理性思考。很多人认为我们在购买任何决策的时候，大都用理性思考，但事实上相反，都是感性决定的。传播的本质是规模化的精准投放，没有规模化就没有势能，没有势能就会被淹没，但没有精准化，光有规模化，你的ROI算不过来，因为华与华咨询创说“宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘”，没有人喜欢看广告。分众要做的事情是什么？就是在封闭的生活和工作空间，从货找人到人找货，货找人是什么？真正做到直达、触达和转达，转达就是转化。

3、以确定性对抗不确定性。毫无疑问，今天市场上不确定是确定的。打造品牌有三点：1、融入社会重大事件；2、融入社会重大娱乐；3、融入到消费者反复出现的线下场景。品牌只有在中国4亿城市人群必经之路反复出现才能成为消费者心智中的首选，要用确定的媒体环境，打赢不确定的传播环境，做重复、可以被积累的事情才能享受到时间的复利。未来不确定的环境和竞争过程当中，大家一定要坚持长期主义，过去我们说滴水穿石，我们压根儿没想到一个水滴这么轻怎么可能把石头穿透，但是当你在一个点上反复、长期的坚持下去，你会发现它是可以被穿透的。

分众传媒是中国品牌传播的主流阵地

阿里妈妈赋能的精准分发，帮助我们的企业主在建立楼宇人群属性，楼宇消费力，品类消费数据在分众电梯海报和智能屏使用精准投放，所有精准背后必须有大数据，没有大数据谈不上精准。让品牌基于大数据实现对人、对的时间给他看对的信息，用户的信息才会发生价值，才会发生关系。

电梯海报是基于我们公司有很多LBS的商圈，包括品类兴趣套装，很多人说分众在我心目当中就是贵，都是大企业，我们小企业不具备这种规模，实际上分众的今天，一栋楼一块板都可以帮你做，作为线下的店三公里，300米都可以做，你可以基于用户的标签，分众精准一对一的去做。

投资界有一句话：想成为独角兽，投分众，找独角兽，看分众。所以分众传媒是中国品牌传播的主战场

分众传媒是品牌的增长伙伴

分众传媒每天触达4.1亿人群，我们不仅仅服务了世界500强，还有中国500强，基于媒体的到达和接触，以及如何精准推送、精准分发，包括如何找到产品的用户人群，背后大数据逻辑，包括数字资产回流、数字银行的建立，这都是分众，其实它不是一个媒体，它是一个数字化的营销传播解决方案。

今天的分众就是品牌的增长伙伴。传统企业线下渠道如何赋能？老品牌如何重新定位和创新？节假日场景如何去引爆？以及三四线的市场如何下沉？六大商业的引擎给予当下的企业，我们背后都有抓手。这个抓手的背后，到底你是要产品破圈还是开拓场景，还是通路提升，还是区域空间，分众都有一套吻合的、精准的、专业的解决方案。

案例分析

Ulike脱毛仪在2021年1月份，在线下的分众上、资源上，使用了广告引爆。在引爆、抢占用户心智过程中，对更多人用重复对抗遗忘，传播必须达到“四认”：认识、认知、认可、认购。

投放以后，Ulike在整个线上线下的销售倍增，包括成交的金额，以及在品类占据的位置都是显而易见的。去年双十一，Ulike销售额大概不到雅萌公司的1/2，1月份在分众投放以后，6·18基本上是雅萌这家公司的1.4倍，同比增长127%。目前Ulike在整个市场份额占据是中国家用脱毛仪行业50%以上的份额，成为第二名的3.3倍，第三名的5.7倍。分众让主流人群记住Ulike，哪怕你今天不买，但是你都记住了Ulike，等你下次需要的时候会想到Ulike，只有品牌进入消费者的心智，它才是品牌资产。

今天的波司登与时俱进，老品牌重新定位，大家知道在整个中国羽绒服品牌中，波司登比例是第一，波司登现在风衣卖得也非常好，都是95后、00后选择，在双十一期间，全渠道销售27.8亿，位居天猫中国服装男装和女装的榜首，我们过去一说风衣会想到谁？Burberry。波司登的品类打法是用分众+央视的硬广，当然，央视是美誉度，包括经销商，通过分众电梯广告的高频有效和主流人群的引爆，配合央视对三、四线以下的城市长尾覆盖和全方位输出，波司登持续向消费者传递，选择波司登，而不是其他品牌的理由。

总结

人口红利结束，人口红利不到1%，人心红利在展开，任何算法都比不上人心算法，因为人性不可探测，流量红利结束，成本越来越高，品牌红利正在开启，希望我们再在各位企业家、营销人员在2022年，在不确定的市场竞争过程当中用确定的媒体逻辑去提升我们每个企业的发展。

— END —

本次大会邀请了蓝莓会创始人陈特军，琢石资本合伙人王勇，点燃私域创始人魏子钧，艾媒网创始人兼CEO张毅，微盟集团智慧营销事业群私域增长中心总经理杨珏慧，蓝莓营销&大鱼私域CEO谢绫丹，尚品宅配营销总监何健婷，叶掌门创始人茶小曼，企业微信日化奢侈品行业总监林洁冰，分众传媒联合创始人倪伟等各行各业的知名营销人前来参会、分享。

大会不仅获得了艾瑞咨询、蓝莓营销、大鱼私域，上海驿氪、琢石资本等权威机构的支持；还获得每日黑巧、未来可7、蓝河集团、中顺洁柔、士力清、荣进制药、现代牧业、艾客、榄菊集团、叶掌门、艾客、数说故事活动行等数百家企业的大力支持；

另外特别鸣谢花朵财经，无冕财经，商界传媒，深蓝财经，中康资讯，广东文投创工厂、首席品牌官，TopDigital，海豚社等多家媒体及机构的支持和报道。