中国电视剧市场份额,中国电视剧市场规模

2017年中国电视剧市场向纵深层次发展，既延续了前几年的一贯特征，也出现了诸多新的变化。固化与垄断，突破与逆袭，构成了本年电视剧市场关键词——内容供应方面，政府坚持严控政策，产量持续下滑；题材在集中化中出现新大类，硬中趋软；地面频道仍在业绩欲望与资金缺乏间维持平衡；在全国市场层面，卫视频道间的竞争形成了阶层固化与优势资源的垄断，头部卫视之间竞争异常激烈，洗牌加速；现实背景电视剧强力突破重围，出现收视黑马，形成一股难得的清流，为电视剧市场下一步发展提供了新的思路。

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我国电视剧产业经历了前几年的投资狂潮之后，逐步回归理性，产量逐年紧缩，审批率逐年降低。2017年前三季度，全国通过审批发行的电视剧共186部合计7706集，通过审批的(部数)比例仅为22%，创了历史新低。

随着电视剧产业迈入精耕细作时代，作品规模的中长篇趋势非常明显，“越拍越长”成为成本控制、提高收益的常见做法。然而2017前三季度，一个值得注意的信号是电视剧的平均集数有所下降，从2016年的45集降到了41集。

近年来中国电视剧产业的CR8产业集中度没有太大变化，2017年前三季度约为14%左右。制作机构有12家年产量不低于100集，河南电影电视制作集团有限公司最多达160集。南方影视节目联合制作中心通过审批发行的部数最多，也不过仅4部，有6家公司的年产量是3部，有10家公司的年产量是2部。仅1部剧获批发行的制作公司占比越发突出，逼近90%，凸显出中国电视剧市场高度分散、小作坊生产的特征依旧未变。

近年来中国电视剧市场一个明显特征是播出平台的大类题材固定化，军事斗争、反特/谍战、近代传奇、都市生活这四大类题材在所有频道中的播出比重居高不下，连续三年均超过10%，占总播出量六成。特别是军事斗争题材连续三年凭借20%的播出份额成为名副其实的支柱类型，反特/谍战剧紧随其后，约占16-19%，近代传奇约占10-11%。收视市场上，这四大类题材表现强势，涌现的好剧比例也大体和播出比例相匹配，占TOP20部数比重达六成，尤其是军事斗争题材所占好剧比重接近23%，反特/谍战题材突破17%，近代传奇也在10-15%左右。社会伦理题材在2017年的收视表现较为惊艳，好剧比重较2016年上升4个百分点，达到11.1%。

中央台一套和中央台八套晚黄首播档剧目题材有较大差别。中央台一套更偏向于叙事宏大、格局高远、主旋律强的剧作，例如题材中的“重大革命”在2016年占比超过三分之一，“军事斗争”超过10%，2017年年代感强、有历史底蕴的“时代变迁”和“历史故事”成为首选题材，二者比重均超过19%，加起来占近四成，“近代传奇”占10.7%。中央台八套近三年来的大类题材比重经历了从集中到分散的过程，2015-2016年超过10%的播出比重仅集中在两类题材上，进入2017年则分散到五类题材上，军事斗争剧高高在上达到27%，“社会伦理”、“反特/谍战”、“近代传奇”和“都市生活”剧则和市场总体选择相差不大。

省卫视的题材则有“柔和化”趋势，2017年播出比重超过10%的大类题材，尽管仍包括“军事斗争”、“都市生活”和“反特/谍战”这三大类，但言情剧却出现了变数，成为代替“近代传奇”的新大类题材，占到12.3%。言情剧关注青年之间情感关系、风花雪月，“人畜无害”，看起来既轻松又养眼，契合了当下观众结构年轻化、创作方式表达年轻化的需求与趋势，而且也大多不涉及政治、革命战争等貌似沉重的领域，不仅成为省卫视晚黄时段首轮剧的首选题材，部数比重突破15%，而且在22:00档的次黄时段也成为第一大题材，播出比重高达35%，远超其他类型。

地面频道面对深刻变化的电视剧市场，显得应变乏力，整体竞争力日渐式微，所选择的题材也多以“高性价比”为主。数据显示地面频道近三年来的大类题材十分固定，呈现出高度集中化的态势，军事斗争、反特/谍战、近代传奇、都市生活四大类合计占据总量的60%多。军事斗争剧“好看不贵”，性价比极高，占比每年稳步提升，反特/谍战、近代传奇题材持续下滑，都市生活则保持稳定状态。

政策的限制、新媒体的分羹、购剧成本激增、观众分流等等一系列因素对电视媒体造成巨大冲击，也对新剧上市造成影响。近年来突出的一个趋势是首播新剧（同名剧除外）播出规模直线下降——2013年播出368部，2014年微降到351部，2015年进一步减少到311部，2016年萎缩至仅271部，2017年又削减了30部仅剩241部了。这些新剧大部分进了省级卫视频道，2017年占比更是高达77%。新剧增长点出现在省卫视，其购剧凶猛，一掷千金，对新剧形成巨大的需求，占比直逼40%，五年来首次超过省地面频道。中央台对新剧的拥有率则连年下滑，2017年占比已不足8%。省会台略有上升，突破8%。地级台出现断崖式下跌，从2016年的近14%降到不足6%。从中可见首轮剧资源集中度急剧提升，省级卫视主导了新剧竞争市场。

卫视频道对电视剧资源的掌控也发生了两极分化。如今，有新剧可播已成为一种优越。卫视晚黄档19:30-21:30时段，所播电视剧中首轮剧不足40%，二轮剧占比高达60%。近七成卫视还能播出些许首轮剧，剩余三成的卫视囊中羞涩、无米下锅，无奈放弃首轮剧资源，仅能播除二轮剧来榨取剩余价值。首轮剧更多集中于强势卫视，残酷体现了“三七规则”：2017年，能够播出首播剧的中央台八套、上海、浙江、北京、湖南、江苏、安徽、中央电视台综合频道、山东这9家卫视仅占卫视数量的三分之一，但他们所播首轮剧却合计占首轮剧总量的70%以上。这9家卫视各播出至少12部首轮剧，其中，中央台八套首轮剧部数最多，占25部，上海、浙江、北京这3家卫视各播出15部。

强势卫视重视新剧资源的夺取，“全首轮化”正在进行中。2017年，中央台一套、上海、北京、江苏四家强势卫视全部实现晚黄档播出首轮剧；浙江、湖南、安徽首轮剧比例超过九成；中央台八套、深圳、山东卫视首轮剧比例约占50%-80%，天津、黑龙江、江西、四川、贵州等卫视首轮剧比例约占30%-40%左右。强势卫视还重视资源的独占性与稀缺性，努力实行首轮剧“独播化”，2017年65%的首轮剧采取独播模式。

从收视效果看，强势卫视阶层固化已然全盘实现！强势卫视悍然垄断了收视率超1%的好剧资源。2017年，晚黄首轮剧收视率超1%的剧分布的频道数减少到7个：湖南卫视有10部（含1部2016年开播的剧）占近1/3，中央台八套有9部（含1部2016年开播的剧），上海东方卫视占7部、中央台一套、浙江、江苏、北京这四家卫视各占2部。

卫视尽管拼剧凶猛，但优质剧目资源僧多粥少，一直处于稀缺状态，2017年单频道收视率不低于2%的顶尖剧目有3部占0.5%，尽管比去年略有提升，仍不过是杯水车薪；收视率在1-2%之间的优势剧目占5%；收视率在0.5-1%之间的普通剧目占15%，较之前两年有所下降；收视率不足0.5%的炮灰剧目比重进一步逼近80%。各卫视晚间首播档编播如今高度雷同，依靠编排取胜几无可能，那么，谁掌握了好剧资源，谁就占据了竞争的制高点。

近几年电视剧市场主体竞争频道已经固定，连续几年都锁定在湖南、上海、中央台一套、浙江、中央台八套、江苏、北京、山东等几家卫视，形成了寡头垄断的局面。然而这些卫视内部并非铁板一块，彼此之间电视剧收视率甚为接近，收视扁平化为实现突破提供了可能性。2017年晚黄档，湖南卫视电视剧整体竞争力最强，单频道收视率1.43%，虽然超过其他卫视，然而却比上年数据略降。分季度来看，湖南卫视在2017年第二季度实现爆发式增长，频道电视剧收视率一度逼近2%，成为其他卫视望尘莫及的“超级卫视”。然而随后却急剧回落，该频道电视剧收视率第三季度仅1.12%，被风头正劲的上海东方卫视（1.51%）反超近0.4%，一度和江苏卫视非常接近（1.07%），第四季度情形更加恶化，收视率跌破1%，被上海东方卫视（1.18%）和中央台八套（1.08%）超过。2017年上海东方卫视成功实现了超越超级卫视的局部逆袭，年度电视剧平均收视率达到1.17%，实现了连年增长，可谓大赢家。中央台一套年度萎缩较为明显，2017年电视剧频道收视率仅0.91%，和江苏卫视、中央台八套的0.86%仅仅相差0.05%，和浙江卫视的0.82%也非常接近。

由此可见，卫视的竞争力并非一成不变，而是随剧波动。2017开年电视剧，主要卫视之间竞争激烈、胶着，央视一套《于成龙》虽然表现较好，但并未拉开太大层次。2月份，上海、浙江卫视携手凭借《三生三世十里桃花》推动一波收视行情。3月份，湖南卫视先后凭借《因为遇见你》和《人民的名义》碾压同期剧目，扩大了竞争优势，特别是《人民的名义》创造上半年收视高峰，成为年度最大亮点。4月份，山东卫视《黄大妮》在竞争高压下相对表现较好。收视高潮之后，5月初，电视剧市场陷入相对沉寂阶段，上海和浙江卫视再次趁机联袂播出《欢乐颂二》，一跃成为市场弄潮儿。湖南卫视播出《思美人》之后收视相对低迷，到《夏至未至》方有所起色，卫视整体竞争格局重回开年拉锯战局面。暑期（27-35周）适逢政府重要宣传窗口期，市场表现相对平淡，7月初，上海、北京卫视推出《我的前半生》掀起社会热议与收视高潮，其他剧则表现一般。9月份，上海、江苏播出《那年花开月正圆》，收视直线攀升，成为大女主戏又一代表作。11月份，北京、上海推出《急诊科医生》收视略好，12月中央台八套的《东风破》收视较好。

好剧稀缺，且集中在强势卫视，大剧在卫视竞争中起到了至关重要的作用，直接决定了竞争的激烈程度和卫视的最终排位。

2017年卫视晚黄档首轮剧总收视率超过1%的有48部，超过2%的有8部，其中当代剧23部，古装剧7部，年代剧15部，跨越剧3部。其中透露一个信息，现实题材剧竞争力强劲，已然主导了好剧市场。

在8部收视率超过2%的电视剧中，有7部是相当贴地气、取材现实生活的剧目，获得令人瞩目的好成绩。江苏卫视和上海东方卫视联播的《那年花开月正圆》100城总收视率3.98%，成为年度冠军。该剧由丁黑执导，孙俪主演，以清末陕西女首富周莹为原型，讲述了几段惊心动魄的创业故事和情感历程，一经播出，便凭借精心的编剧、精致的制作、精湛的演技，成为一部走心的作品，收视率一路节节攀升。湖南卫视有4部独播剧收视率超过1.4%，其播出的《人民的名义》成为上半年度最大黑马，该剧讲述了检察官身份的主角与贪腐分子斗智斗勇的故事，是最高检影视中心重点打造的一部检察题材的精品力作，大尺度再现反腐内幕，加上老戏骨飙戏，100城收视率达到3.74%，成为年度亚军。都市生活剧《欢乐颂2》在浙江、上海俩平台的总收视率为3.11%，是东阳正午阳光影视有限公司推出欢乐系列的第二季，继续讲述居住在欢乐颂小区22楼五个女孩有关友情、爱情、亲情、职场和理想的故事，成为年度季军。

北京和上海东方卫视屡次携手，联袂播出系列好剧，在市场上有一定话题性，获得不俗战绩，特别是现实题材剧表现抢眼：《我的前半生》播出后，引发社会热议，该剧由沈严执导，靳东、马伊琍、袁泉、雷佳音、吴越主演，讲述了一个中年家庭主妇失去婚姻之后重获新生的故事，由于切中“出轨”敏感词，充满正能量，加上制作精良，演员演技出神入化，获得2.81%的总收视率。《生逢灿烂的日子》同样是一部都市情感剧，张嘉译主演，讲述20世纪70年代北京小胡同里普通人家的悲喜生活，充满怀旧气息，满怀一代人的成长记忆，获得2.19%的总收视率。《急诊科医生》是都市医疗题材剧，由郑晓龙、刘雪松执导，张嘉译、王珞丹、江珊、柯蓝主演，讲述了一个救治患者，救赎自我的故事，总收视率也超过了2%。这两家卫视还推出了两部反特/谍战剧《风筝》和《剃刀边缘》，总收视率分别达到1.67%、1.59%，实现了强强联手的双赢。湖南卫视《因为遇见你》讲述馄饨店小妹到苏绣大师的梦想励志故事，新人主演，名不见经传，却凭借励志气质，独播后获得2.16%的收视率。

在收视率超2%的电视剧中，唯一一部古装剧是大IP古装玄幻仙侠剧《三生三世十里桃花》，浙江卫视和上海东方卫视联播，该剧是根据唐七公子同名小说改编，讲述了三段爱恨仙恋故事，由上海剧酷文化传播有限公司制作，赵又廷、杨幂、迪丽热巴主演，在两家卫视收视率分别超1%。同样是大IP古装剧《孤芳不自赏》在湖南卫视收视率尽管突破1.4%，却陷入“抠像”风波。总收视率超1.4%的电视剧还有《黄大妮》《我们的少年时代》《外科风云》《深海利剑》《孤芳不自赏》《鸡毛飞上天》《于成龙》和《守护丽人》等。

值得关注的是，政府在重要宣传期推出的72部参考剧目，2017全年播出27部，其中有9部收视率超1%，并且出现了《人民的名义》这样的现象级大剧。《生逢灿烂的日子》《急诊科医生》《国民大生活》《外科风云》《鸡毛飞上天》《青恋》《我的1997》和《林海雪原》等剧表现亦可圈可点，为行业树立良好榜样。

自从湖南卫视开辟周播剧场这个蓝海大获成功，随着晚间档竞争白热化，更多省卫视考虑开辟新战场，纷纷将目光瞄准周播剧。相对于晚黄剧，周播剧题材更自由灵活，更契合年轻观众的收视偏好，成为电视剧市场的新亮点。例如，科幻剧《那片星空那片海》根据桐华同名小说改编，讲述了一个奇特的凡人女与鲛人男的梦幻爱情故事，构思奇特。

2017年次黄时段卫视共播出26部周播剧（有审批证号），其中古装剧有15部之多，占近六成。古装周播剧中，以历史故事剧（6部）和时代背景架空的神怪玄幻剧（3部）为主，此外还有戏说演绎、言情、公案、武侠等题材。

这些周播剧中有IP原著的共16部，占总量的六成。古装剧大部分拥有一个大IP（11部）：《楚乔传》《择天记》《秦时丽人明月心》《醉玲珑》《那片星空那片海第二季》《上古情歌》《大唐荣耀二》《射雕英雄传》《琅琊榜风起长林》《青云志二》和《极品家丁》，大部分改编自热门网文IP，天然自带粉丝光环。而当代剧，也多为IP改编作品，《浪花一朵朵》《那片星空那片海》《极光之恋》《路从今夜白之遇见青春》和《春风十里不如你》分别改编自酒小七、桐华、王千赫、墨舞碧歌、冯唐的相关作品。

收视方面，大部分周播剧收视平平，2017年近六成总收视率低于0.5%，和黄金强档剧收视率有一定差距。收视率超过1%的周播剧仅两部。《楚乔传》根据潇湘冬儿的小说《11处特工皇妃》改编，是一部大女主戏，讲述了一个特立独行的女奴逆袭的故事，由上海蜜淘影业有限公司制作，赵丽颖、林更新、窦骁、李沁主演，湖南卫视播出后在100城获得了1.77%的收视率和11.59%的市场份额，这一成绩让诸多黄金强档剧亦黯然失色，成为次黄档年度冠军。《择天记》改编自猫腻同名小说，讲述了一个“逆天改命”的故事，由当红顶级流量明星鹿晗主演，获得1.09%的收视率。尽管其他周播剧收视不尽如人意，但它们丰富了荧屏，满足了不同受众的需求，而且随着一些政策限制，越来越多的大剧会考虑次黄时段，选择周播模式。

2017年地面频道流行的剧风依然集中于风格硬朗、情节紧张、节奏明快的“军事斗争”和“反特/谍战”题材，“近代传奇”题材也有惊艳表现。进入100城18:00-24:00时段频次最高的电视剧有两部——军事斗争题材《我的压寨男人》和《双枪》，在15个城市进入前20名之列；“军事斗争”剧《我的父亲我的兵》和“近代传奇”剧《一剑横空》，在12个城市进入前20名；“军事斗争”剧《雪地娘子军》《第一声枪响》和“近代传奇”剧《烈火刀影》，均在10多个城市进入前20名。此外，还有一系列剧目在7个及以上城市表现突出，包括《冰锋》《血债血偿》《黄大妮》《女子特战队》《李三枪》《神勇武工队传奇》《地道女英雄》《黑狐之风影》《战火中的兄弟》和《战地枪王》等等。

中国电视剧资源流动正在加速分化与合流，资源配置更加合理化，业内IP的产业链布局意识正在形成，基于坚挺大IP的续集创作持续进行中电视剧资本市场更趋于理智，更重视剧的制作品质，政府也在积极引导市场，这些都是积极的信号。2018开局，现实题材剧挑大梁，是否还能打破既有垄断坚冰，走出一波新行情，后续如何，让我们静等花开。

文章来源：收视中国

作者：李红玲

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