■按:同是豪华品牌,为何BBA屡有优惠,特斯拉多次降价,雷克萨斯却可以保持加价的态势?
谁会想到,“加价神车”雷克萨斯会在中国市场遇挫。
雷克萨斯公布的数据显示,2021年全年,雷克萨斯在中国大陆和中国香港的销量为22.7万辆,同比增长1%,不过与近年屡屡超过20%的增速相比大幅下滑,销量被特斯拉、红旗和凯迪拉克抛在身后。从上险数来看,雷克萨斯去年的上险数为219167辆,同比下跌约6.8%。
具体车型来看,雷克萨斯最畅销的3款车型分别为ES、RX和NX,销量分别为105836辆、48624辆、36461辆,分别同比下滑7.7%、1.3%和9.2%。
除了面对因新冠疫情带来的芯片短缺问题,雷克萨斯销量下挫也可能与加价购车、产品减配、质量滑坡、豪华品牌新势力崛起等现状密切相关。此外,奔驰和奥迪也在2021年遭遇销量下滑。面对豪车市场“神仙打架”,雷克萨斯还能靠加价体现品牌价值吗?
消费者:“加价80万可以提现车吗?”
销售人员:“不好意思,没有这么大优惠呢。”
▲图片来源网络
以上网络段子,却是发生在雷克萨斯车型身上的魔幻现实。就雷克萨斯的几个热门车型而言,ES加价3万元算“优惠价”,NX加价5万元算“平常价”,至于LM车型更是一度传出有4S店加价80万元乃至百万元。
同是豪华品牌,为何BBA屡有优惠,特斯拉多次降价,雷克萨斯却可以保持加价的态势?
我们可以发现,无论是一线豪华品牌BBA,还是二线阵营的特斯拉、凯迪拉克、沃尔沃和捷豹路虎,它们都或多或少地实现了在中国生产汽车的商业目标。在充分利用我国各种优势资源的情况下,消费者可以买到性价比更高的豪华汽车。
然而,雷克萨斯车型的一大卖点,就是“原装进口”,这可能让不少消费者认为雷克萨斯在“血统”上有着天然的高贵,物以稀为贵,价格自然水涨船高。
▲雷克萨斯NX(来源:雷克萨斯官方网站)
当然,雷克萨斯的“稀”不仅体现在进口产品上。在进入中国市场后,雷克萨斯的汽车还承担起“地位商品”的使命,通过高价形成车主“准入壁垒”,在完成筛选目标用户之余,也通过加价购车和控制车辆供给数量的手段体现其品牌的豪华属性。
不过,加价购车并非健康的市场运行状态。2017年4月,商务部正式公布《汽车销售管理办法》,其中第二章第10条便明确规定:经销商应当在经营场所以适当形式明示销售汽车、配件及其他相关产品的价格和各项服务收费标准,不得在标价之外加价销售或收取额外费用。违反上述规定的,由县级以上地方商务主管部门责令改正,并可给予警告或3万元以下罚款。
▲截图自国家市场监督管理总局
2019年12月,江苏省市场监督管理局就雷克萨斯汽车价格垄断、违反《反垄断法》的违法行为,对丰田汽车(中国)投资有限公司作出罚款8761.3万的处罚决定。
然而,面对监管部门的处罚,雷克萨斯似乎并未和加价绝缘。吊诡的是,这种脱离产品价值的加价行为,可能是导致雷克萨斯销量下跌的原因,也可能是未来雷克萨斯销量反弹的推手。无止尽的加价行为,可能已经在雷克萨斯的目标消费群体中形成了两极分化的购车意向,当一部分人选择远离,另一部分人可能觉得加价力度还不够。
也许,雷克萨斯的价格天花板仍未出现。
那么,既然加价购车的现象难以逆转,雷克萨斯的产品又是否对得起这份价格?答案可能是否定的。实际上,在一些核心配置上,雷克萨斯车型与同级别的BBA和凯迪拉克等豪华车型相比,并不具备优势甚至落后。
▲雷克萨斯ES(来源:雷克萨斯官方网站)
以官方指导价为29.49万元的2021款雷克萨斯ES200卓越版为例,其配备2.0L自然吸气发动机,最大马力为173Ps,最大扭矩为208N·m。而官方指导价为29.39万元的宝马3系2022款 320i 运动套装车型,配备2.0T涡轮增压发动机,最大马力为156Ps,最大扭矩为250N·m。而官方指导价更低的凯迪拉克2022款28T风尚型配备的2.0T涡轮增压发动机,最大马力为237Ps,最大扭矩为350N·m。与此相比,雷克萨斯ES200的发动机配置显得“寒酸”。
▲同价位ES200、宝马3系和凯迪拉克CT5车型对比(来源:汽车之家)
于是,车主对于雷克萨斯ES200车型动力弱的吐槽就层出不穷,甚至有媒体对ES200车型进行测试发现其时速百公里加速所用时间长达13秒。
此外,自称坚持“矢志不渝,追求完美”的雷克萨斯似乎已经与之渐行渐远,多年积累的质量口碑也开始崩塌,其车型质量问题层出不穷。
2021年,雷克萨斯召回缺陷车辆数量达14万辆,涉及行驶中车辆动力损失、行驶中车辆发动机熄火、燃油泄漏等重大质量缺陷。虽然通过召回措施及时补救,但是头顶“工匠精神”,宣传“开不坏的丰田”的质量神话已经开始破灭。
如果产品本身缺乏核心竞争力,加上不时曝出的质量问题,雷克萨斯面临的挑战,显然不仅是消费者是否愿意接受加价购车,而是能否维持对其品牌和产品信任度和忠诚度的严峻问题。
然而,面临挑战的豪华品牌,又何止雷克萨斯一家。
官方数据显示,2021年,宝马连续第3年在中国成为豪华车市场销量冠军。2021年,BMW和MINI品牌在中国共交付84.6万辆新车,同比增长8.9%,刷新了其自1994年入华以来的销量纪录,成为BBA中唯一销量上涨的品牌。
▲宝马3系(来源:宝马官方网站)
与此同时,受新冠疫情导致芯片短缺问题影响,过去一年,奔驰和奥迪在中国市场的交付成绩分别为75.9万辆和70万辆,与宝马的年销量相差10万辆左右。与2020年相比,奔驰在中国市场出现近10年来首次销量下跌,同比下滑2.0%,奥迪也出现3.6%的下滑。
而以雷克萨斯为基准,销量在其之上的还有特斯拉、红旗和凯迪拉克,2021年销量分别为32万辆、30万辆和23.3万辆。其中,特斯拉同比增幅达133.3%,红旗同比增幅也达到50%。
▲来源:一汽红旗官方网站
由此可见,中国汽车市场已经进入百家齐放的时代。除了BBA、雷克萨斯、沃尔沃、捷豹路虎、林肯等传统豪华品牌之外,特斯拉、红旗、蔚来、高合等后起之秀均在蚕食传统豪华品牌的市场份额。
在“豪车新势力”的技术进步、智能驾驶功能加持下,传统豪华品牌多年来积累的品牌和口碑优势也被逐步瓦解。一些原本区分消费阶层、产品奢华无比、服务高高在上的汽车产品,也随着年轻购车者消费观念的转变而走下神坛。
因此,不仅是雷克萨斯,对于所有传统豪华汽车品牌而言,都要面对汽车电动化和智能化浪潮的考验。是否真金不怕火炼,需要拿出更加优质的产品和贴心的服务来应对。加价购车、减配生产、品控不佳、“油改电”,这些与品牌形象和产品售价格格不入的行为,终将反噬看似不可一世的传统豪华品牌们。
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谁会想到,“加价神车”雷克萨斯会在中国市场遇挫。
雷克萨斯公布的数据显示,2021年全年,雷克萨斯在中国大陆和中国香港的销量为22.7万辆,同比增长1%,不过与近年屡屡超过20%的增速相比大幅下滑,销量被特斯拉、红旗和凯迪拉克抛在身后。从上险数来看,雷克萨斯去年的上险数为219167辆,同比下跌约6.8%。
具体车型来看,雷克萨斯最畅销的3款车型分别为ES、RX和NX,销量分别为105836辆、48624辆、36461辆,分别同比下滑7.7%、1.3%和9.2%。
除了面对因新冠疫情带来的芯片短缺问题,雷克萨斯销量下挫也可能与加价购车、产品减配、质量滑坡、豪华品牌新势力崛起等现状密切相关。此外,奔驰和奥迪也在2021年遭遇销量下滑。面对豪车市场“神仙打架”,雷克萨斯还能靠加价体现品牌价值吗?
消费者:“加价80万可以提现车吗?”
销售人员:“不好意思,没有这么大优惠呢。”
▲图片来源网络
以上网络段子,却是发生在雷克萨斯车型身上的魔幻现实。就雷克萨斯的几个热门车型而言,ES加价3万元算“优惠价”,NX加价5万元算“平常价”,至于LM车型更是一度传出有4S店加价80万元乃至百万元。
同是豪华品牌,为何BBA屡有优惠,特斯拉多次降价,雷克萨斯却可以保持加价的态势?
我们可以发现,无论是一线豪华品牌BBA,还是二线阵营的特斯拉、凯迪拉克、沃尔沃和捷豹路虎,它们都或多或少地实现了在中国生产汽车的商业目标。在充分利用我国各种优势资源的情况下,消费者可以买到性价比更高的豪华汽车。
然而,雷克萨斯车型的一大卖点,就是“原装进口”,这可能让不少消费者认为雷克萨斯在“血统”上有着天然的高贵,物以稀为贵,价格自然水涨船高。
▲雷克萨斯NX(来源:雷克萨斯官方网站)
当然,雷克萨斯的“稀”不仅体现在进口产品上。在进入中国市场后,雷克萨斯的汽车还承担起“地位商品”的使命,通过高价形成车主“准入壁垒”,在完成筛选目标用户之余,也通过加价购车和控制车辆供给数量的手段体现其品牌的豪华属性。
不过,加价购车并非健康的市场运行状态。2017年4月,商务部正式公布《汽车销售管理办法》,其中第二章第10条便明确规定:经销商应当在经营场所以适当形式明示销售汽车、配件及其他相关产品的价格和各项服务收费标准,不得在标价之外加价销售或收取额外费用。违反上述规定的,由县级以上地方商务主管部门责令改正,并可给予警告或3万元以下罚款。
▲截图自国家市场监督管理总局
2019年12月,江苏省市场监督管理局就雷克萨斯汽车价格垄断、违反《反垄断法》的违法行为,对丰田汽车(中国)投资有限公司作出罚款8761.3万的处罚决定。
然而,面对监管部门的处罚,雷克萨斯似乎并未和加价绝缘。吊诡的是,这种脱离产品价值的加价行为,可能是导致雷克萨斯销量下跌的原因,也可能是未来雷克萨斯销量反弹的推手。无止尽的加价行为,可能已经在雷克萨斯的目标消费群体中形成了两极分化的购车意向,当一部分人选择远离,另一部分人可能觉得加价力度还不够。
也许,雷克萨斯的价格天花板仍未出现。
那么,既然加价购车的现象难以逆转,雷克萨斯的产品又是否对得起这份价格?答案可能是否定的。实际上,在一些核心配置上,雷克萨斯车型与同级别的BBA和凯迪拉克等豪华车型相比,并不具备优势甚至落后。
▲雷克萨斯ES(来源:雷克萨斯官方网站)
以官方指导价为29.49万元的2021款雷克萨斯ES200卓越版为例,其配备2.0L自然吸气发动机,最大马力为173Ps,最大扭矩为208N·m。而官方指导价为29.39万元的宝马3系2022款 320i 运动套装车型,配备2.0T涡轮增压发动机,最大马力为156Ps,最大扭矩为250N·m。而官方指导价更低的凯迪拉克2022款28T风尚型配备的2.0T涡轮增压发动机,最大马力为237Ps,最大扭矩为350N·m。与此相比,雷克萨斯ES200的发动机配置显得“寒酸”。
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▲宝马3系(来源:宝马官方网站)
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而以雷克萨斯为基准,销量在其之上的还有特斯拉、红旗和凯迪拉克,2021年销量分别为32万辆、30万辆和23.3万辆。其中,特斯拉同比增幅达133.3%,红旗同比增幅也达到50%。
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