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313亿小时。

这是2020年，1.2亿玩家在Steam平台上的总游戏时长。

全世界任何一个对经济敏感的人，无论是游戏发行商，市场营销人员，还是媒体人，看到这个数字都会意识到，在这样一个巨大的时间粘性中，游戏已经不仅仅是游戏。

它对商家而是一个巨大的流量池，一个在互联网如今流量饱和，网民对庞杂无当的互联网内容厌倦之后，还可以被开发的沉浸式空间。

而对所有如今已经很难离开互联网生活的每个人而言，游戏，或者说原生于互联网的虚拟空间，更是重塑自身生活方式，以及拓展社交、娱乐以及对世界认知方式的机会。

这带来了游戏天然的自由、可扩展属性，以及更高IP忠诚度，也成为大量品牌进行年轻化发力的方向。

如果说早在几年前，最终幻想13的主角Lighting代言LV单品这样的企划，还在营销领域被当成新鲜事，那么如今随着大量品牌的数字化转型，这种基于游戏场景的合作正在带来更大影响力，更为直接的效果，以及更成体系的商业模式。

当游戏走进实体经济

如今的中国，游戏玩家不仅关注游戏本身，更乐于尝试游戏的各类衍生。而中国商家，即使是原本以线下为主的商家，其数字化的领先程度，也一直为世界前列。

二者可以说一拍即合。

“百联做的是比较传统的百货，我们希望能够提升现有的会员结构，吸纳更多不同年龄段的客群进来，而其中提到35岁以下的年轻客群，游戏能够帮助百联拉近和他们的距离。”

在接受虎嗅采访时，百联徐凌玲这样道出了百联联合腾讯王者人生（王者荣耀官方商户福利平台）的初衷。而为了实现这个整体目标，百联首先要实现一个小目标：先将越来越“宅”的年轻人重新吸引到商场里面来。

他们将试水活动“百联王者争霸赛”放在了位于南京路的上海第一百货，作为建国后的第一家国有百货零售企业，虽有辉煌的历史，并在17年经历了改造升级，但时至今日，这个古典的名字，却很难和年轻人搭上关系。

“从当天情况看，效果很明显，有很多年轻人来到现场。如果不是因为这场赛事恐怕很难有年轻人走进来，在他们的概念中，这是父母甚至爷爷奶奶辈才会去的地方。”

而随着王者荣耀的电竞元素将年轻客流引进，年轻人会很快发现，第一百货依然有许多值得他们流连之处。徐凌玲说，当天餐饮的销售就看到了立竿见影的增长，而他们下次吃饭社交，也就有可能选择这里。

同样的收获也在曲阳购物中心的百联王者争霸赛中显现，作为一家新店，如果没有这样的活动，通常来说只有住在附近社区的人会前来尝鲜。然而活动当天，曲阳店的停车场第一次出现了爆满的现象。“从中我们也可以看到，年轻人不都是坐地铁过来，很多人也开车。”在徐凌玲看来，这样的活动带来的不仅是年轻客流，还有对年轻人真正直接的认知。

曲阳店的赛事其实经历过一次延期，而这次延期正好展现了百联在数字化转型之中，各个环节的联动，以及游戏为传统线下商超带来的灵活性。

当时百联王者争霸赛前期预热都已经做完，如果是往昔，延期可能也就意味着，前期投入打了水漂。但百联看到，这正好是一个用数字营销和互联网活动方式，取代既往活动营销和线下活动方式的机会。

百联股份向我们展现了一个借用线上游戏，实践当代数字化运营的样板工程：首先，8月14日当天的王者荣耀比赛仍然进行，只不过改为线上。其次，通过线上赛事的组织，实际上构建了一个私域社群。再者，私域社群的流量可以引流到线上的“百联云店”。最终，还是完成了对年轻客流的吸引及销售的整体目标。

这种线上线下的合并打通，正是整个实体经济在数字化转型过程中的基础运营思路。而游戏，因其文化属性与在年轻客群中的巨大影响力，成为了流量的来源及整个运营过程的润滑剂。

在过往的两三年中，除了百联，王者荣耀还通过王者人生和包括中国邮政在内的国企，麦当劳等餐饮企业，美妆、影院等各种亟需通过数字化方式拉动业务发展的品牌开展合作，既是试水，也正以行动，面向当下实体经济数字化提出一个思考：

在数字化转型早已走向深蓝的当下，原生于虚拟世界的那些消费场景究竟在哪里，游戏在其中又意味着什么？

数字世界的场景在哪里？

哈佛大学社会学教授格莱泽曾在《城市的胜利》中写道：后工业城市优势体现在吸引高素质人群的能力上，而这种吸引人才的元素不是传统理论强调的经济性因素，而是城市所能提供的文化与生活方式。

而这里的“文化与生活方式”，可以理解为现实世界中的“场景”。

如果将这句话中的“城市”换成商场，吸引的“人才”理解为吸引消费者，那么商场提供的文化与生活方式是否吸引人，决定了消费者是否愿意更多流连此处，是否愿意为其付费。

当这一系列曾经发生在物理世界的社会效应，搬到互联网上的时候，不由得启发人们去思考，构筑数字世界场景的元素究竟是什么？

从当下的各种实践之中，已经能看到，最终承载客户消费行为的那些数字基础设施已经被创造出来：时至今日，成为一家线下门店的数字会员，收藏小程序并下载App，加入门店的群聊，都已经成为这个世代消费者习以为常的事情。

但对于商家来说，让消费者做到这些，就等同于完成了数字化转型了吗？

从物理到数字，无论媒介怎样变换，对于商家来说，实现的仍然是无非两件事：其一让消费者记住品牌，其二完成销售。最优结果，是品效合一。

在数字世界中，各种基于Saas、小程序以及后台大数据的解决方案，创造了商家进行数字化变革的基础，但如何在品效上影响消费者，完成行之有效的广而告之，构建能够参与其中的场景，却依然是一个悬而未决的问题。

传统的线下门店运营不能构成参考，消费者在方寸之间的手机上，扁平的看待一切，UI/UE的设计再精巧，也无法复原门店中精巧的布景以及洞察消费心理的商品摆放。

传统广告也无法作为参考，无论是洗脑式还是创意式的广告，消费者都有权力直接忽视，无法构筑场景，也就意味着消费者不会分配时间注视某一个品牌。

与开一家网店，或者建几个社群相比，数字化转型真正需要关注的，是在数字世界中，找到那个真正能为自己扩大影响力，带来客流的场景。

从技术发展角度考虑，这种场景的最终形态，自然是过去一年中非常热门的“元宇宙”。其假设是，数字世界的用户真正会沉浸在虚拟场景之中，商家的行销以一种数字拟真的方式在虚拟世界里进行。

而在真正进入“元宇宙”之前，游戏就是最为贴近“场景”这一词的数字虚拟世界，不仅仅是因为其占据了一部分休闲娱乐时间，而且无论是为了深入游玩，还是考量社交属性，互动带来的沉浸感，也使玩家——也是潜在消费者，在该场景下更为专心，反碎片化的虚拟世界塑造，使其更容易成为社群与生态的纽带。

当我们厘清游戏在整个数字营销中的意义，再回头看腾讯于年初提出的“超级数字场景”，则更容易理解游戏除了游玩外，在文化传递、公共服务、教育应用、科技创新等方面的意义。

一方面，作为一种业已在大众之间流行的数字场景，同时也是复合的艺术形式和模因，游戏本就和文章、视频一样，可以带来传播意义，也即必然会为实体经济带来营销广告，乃至消费文化形成的意义。

另一方面，这种意义并非自卖自夸，而是有商机与实利在后。在游戏行业收入不菲背后，是游戏本体较长的开发周期，以及激烈的市场竞争，让游戏行业也一直在寻找突破“氪金”商业模式的机会。

如今以场景营销平台模式出现的王者人生，不仅有独立的App，并且与王者荣耀的电竞、社区紧密相连。通过与各种商家的深入合作，接入商家小程序和电商，带来广告传播以及实际转化，不啻为游戏行业一次突破自我的“下海”。

这件事看起来水到渠成：一来王者荣耀可能是为数不多的，在大众玩家中有较高认知度和参与度的游戏产品，易于被相对传统的客户接受，二来王者荣耀活跃的玩家生态以及其基于腾讯的社交流量，也给了这种试水足够的容错率。

当然，对于销售和品牌认知就是生命线的ToC商家来说，没有一次营销活动是可以浪费的，最终能否以相对低廉的成本，形成良好的效果，也就成为了王者荣耀借助自身游戏场景触达实体经济这个大胆构想，也是唯一的试金石。

游戏不止于游戏

在虎嗅对王者人生合作品牌的采访中，各家合作的初心都相似：他们认为王者荣耀的玩家年轻、有活力，无论是游戏本体，还是衍生电竞赛事KPL，抑或皮肤等周边，而自家的营销方向同样是逐步年轻化，游戏场景很适合与年轻消费者沟通，因此觉得值得一试。

而另一个更具有实际诱惑力之处在于，营销成本可以得到有效控制，并且实际的产生效果可以有效监控。

以兰蔻合作项目为例，在今年七夕和王者人生的合作项目中，兰蔻面向在游戏App内观看KPL赛事直播的用户，通过赛事解说引导发放品牌优惠券的形式，激发用户的购买热情，流程简单清晰闭环，最终活动ROI将近700%。

可能没有做过市场营销类型工作的读者，并不知道这种简单意味着什么。这意味着，作为一线操盘的工作人员，无论是向上汇报方案，还是实际执行活动，都变得更为轻松，并且在每一个环节，都有直观可量化的依据。

“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半。”著名广告大师约翰·沃纳梅克曾道出过每一个市场营销工作者的困境。这句话也侧面解释了，为什么兰蔻对于七夕与王者人生的合作非常满意，并正在寻找下一次的合作机会。

盛香亭热卤CEO李凌子告诉虎嗅，通过王者人生与王者荣耀展开合作，是餐饮品牌的一种全新尝试：“餐饮的宣传通常在门店附近，而盛香亭热卤出现在游戏里，还是一次比较新鲜的尝试。玩家在游戏之外可能也是盛香亭热卤的粉丝，在虚拟的世界里看见熟悉的品牌也会让他们感到新奇，会想去试试看。游戏营销最大的不同在于，不是我们在推销产品，而是作为新事物被发现，被体验。”

除了通过游戏为盛香亭的线下门店及外卖引流，他们也通过将游戏内容引入自身的社群，提升了整体的活跃度，社群中不时发起的游戏擂台赛、抽奖活动，让社群脱离了推销和尬聊，逐渐演变成真正的年轻富有朝气的社交渠道。

而在线下门店，同样处处有游戏的踪影，通过引导消费者一边吃一边玩，不仅活跃了店里就餐的气氛，同时通过小程序优惠扫码，将消费者水到渠成的引入盛香亭的社群，带来长久的品牌记忆，并且创造了让消费者复购的机会。

“实际上所有互联网大平台，都非常需要我们。”在整个采访中，百联的徐凌玲表达了对于在数字化转型浪潮之中，实体经济，与互联网相互依存的关系。

在她看来，从商家侧考虑，任何一种营销方式、任何一个渠道都不应该放过，和王者荣耀等游戏产品合作的同时，在抖音，在B站，他们都在尝试创造各种内容，来吸引新生代的消费者。

对于每一种和年轻人沟通的渠道，其实一开始不可避免的陌生。王者荣耀提出的构想更让他们青睐之处在于，能够直接给到一份可执行、可洞察效果、并且服务周到的解决方案。

以合作的百联王者争霸赛为例，其实从百联侧，未必很清楚怎么搭建一次电竞比赛，以及用哪些职业选手作为KOL引流，但王者荣耀在此之前，都考虑周到。

或许这种周到代表了王者荣耀对于自身外延价值的整体思考：游戏作为数字产品，无论多么流行，其实都不能脱离衣食住行的现实生活，否则，可能永远不能被视为一种生活必需品。只有和实体经济产生息息相关的联系，共同繁荣，从互联网的流量游戏，变成真正的数字-物理相互连接的真实场景，大家都生活在这张大网之中，商家和消费者都能体会其中便利，方可有持久的价值。

正如盛香亭热卤CEO李凌子在采访中所说：“虚拟世界能够带来很多新奇体验，但我们还是相信，手机再好玩，大家也还是要吃饭的嘛。”

或许这句话正是“超级数字场景”的远景，以及消费数字化真正的发展方向。

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313亿小时。

这是2020年，1.2亿玩家在Steam平台上的总游戏时长。

全世界任何一个对经济敏感的人，无论是游戏发行商，市场营销人员，还是媒体人，看到这个数字都会意识到，在这样一个巨大的时间粘性中，游戏已经不仅仅是游戏。

它对商家而是一个巨大的流量池，一个在互联网如今流量饱和，网民对庞杂无当的互联网内容厌倦之后，还可以被开发的沉浸式空间。

而对所有如今已经很难离开互联网生活的每个人而言，游戏，或者说原生于互联网的虚拟空间，更是重塑自身生活方式，以及拓展社交、娱乐以及对世界认知方式的机会。

这带来了游戏天然的自由、可扩展属性，以及更高IP忠诚度，也成为大量品牌进行年轻化发力的方向。

如果说早在几年前，最终幻想13的主角Lighting代言LV单品这样的企划，还在营销领域被当成新鲜事，那么如今随着大量品牌的数字化转型，这种基于游戏场景的合作正在带来更大影响力，更为直接的效果，以及更成体系的商业模式。

当游戏走进实体经济

如今的中国，游戏玩家不仅关注游戏本身，更乐于尝试游戏的各类衍生。而中国商家，即使是原本以线下为主的商家，其数字化的领先程度，也一直为世界前列。

二者可以说一拍即合。

“百联做的是比较传统的百货，我们希望能够提升现有的会员结构，吸纳更多不同年龄段的客群进来，而其中提到35岁以下的年轻客群，游戏能够帮助百联拉近和他们的距离。”

在接受虎嗅采访时，百联徐凌玲这样道出了百联联合腾讯王者人生（王者荣耀官方商户福利平台）的初衷。而为了实现这个整体目标，百联首先要实现一个小目标：先将越来越“宅”的年轻人重新吸引到商场里面来。

他们将试水活动“百联王者争霸赛”放在了位于南京路的上海第一百货，作为建国后的第一家国有百货零售企业，虽有辉煌的历史，并在17年经历了改造升级，但时至今日，这个古典的名字，却很难和年轻人搭上关系。

“从当天情况看，效果很明显，有很多年轻人来到现场。如果不是因为这场赛事恐怕很难有年轻人走进来，在他们的概念中，这是父母甚至爷爷奶奶辈才会去的地方。”

而随着王者荣耀的电竞元素将年轻客流引进，年轻人会很快发现，第一百货依然有许多值得他们流连之处。徐凌玲说，当天餐饮的销售就看到了立竿见影的增长，而他们下次吃饭社交，也就有可能选择这里。

同样的收获也在曲阳购物中心的百联王者争霸赛中显现，作为一家新店，如果没有这样的活动，通常来说只有住在附近社区的人会前来尝鲜。然而活动当天，曲阳店的停车场第一次出现了爆满的现象。“从中我们也可以看到，年轻人不都是坐地铁过来，很多人也开车。”在徐凌玲看来，这样的活动带来的不仅是年轻客流，还有对年轻人真正直接的认知。

曲阳店的赛事其实经历过一次延期，而这次延期正好展现了百联在数字化转型之中，各个环节的联动，以及游戏为传统线下商超带来的灵活性。

当时百联王者争霸赛前期预热都已经做完，如果是往昔，延期可能也就意味着，前期投入打了水漂。但百联看到，这正好是一个用数字营销和互联网活动方式，取代既往活动营销和线下活动方式的机会。

百联股份向我们展现了一个借用线上游戏，实践当代数字化运营的样板工程：首先，8月14日当天的王者荣耀比赛仍然进行，只不过改为线上。其次，通过线上赛事的组织，实际上构建了一个私域社群。再者，私域社群的流量可以引流到线上的“百联云店”。最终，还是完成了对年轻客流的吸引及销售的整体目标。

这种线上线下的合并打通，正是整个实体经济在数字化转型过程中的基础运营思路。而游戏，因其文化属性与在年轻客群中的巨大影响力，成为了流量的来源及整个运营过程的润滑剂。

在过往的两三年中，除了百联，王者荣耀还通过王者人生和包括中国邮政在内的国企，麦当劳等餐饮企业，美妆、影院等各种亟需通过数字化方式拉动业务发展的品牌开展合作，既是试水，也正以行动，面向当下实体经济数字化提出一个思考：

在数字化转型早已走向深蓝的当下，原生于虚拟世界的那些消费场景究竟在哪里，游戏在其中又意味着什么？

数字世界的场景在哪里？

哈佛大学社会学教授格莱泽曾在《城市的胜利》中写道：后工业城市优势体现在吸引高素质人群的能力上，而这种吸引人才的元素不是传统理论强调的经济性因素，而是城市所能提供的文化与生活方式。

而这里的“文化与生活方式”，可以理解为现实世界中的“场景”。

如果将这句话中的“城市”换成商场，吸引的“人才”理解为吸引消费者，那么商场提供的文化与生活方式是否吸引人，决定了消费者是否愿意更多流连此处，是否愿意为其付费。

当这一系列曾经发生在物理世界的社会效应，搬到互联网上的时候，不由得启发人们去思考，构筑数字世界场景的元素究竟是什么？

从当下的各种实践之中，已经能看到，最终承载客户消费行为的那些数字基础设施已经被创造出来：时至今日，成为一家线下门店的数字会员，收藏小程序并下载App，加入门店的群聊，都已经成为这个世代消费者习以为常的事情。

但对于商家来说，让消费者做到这些，就等同于完成了数字化转型了吗？

从物理到数字，无论媒介怎样变换，对于商家来说，实现的仍然是无非两件事：其一让消费者记住品牌，其二完成销售。最优结果，是品效合一。

在数字世界中，各种基于Saas、小程序以及后台大数据的解决方案，创造了商家进行数字化变革的基础，但如何在品效上影响消费者，完成行之有效的广而告之，构建能够参与其中的场景，却依然是一个悬而未决的问题。

传统的线下门店运营不能构成参考，消费者在方寸之间的手机上，扁平的看待一切，UI/UE的设计再精巧，也无法复原门店中精巧的布景以及洞察消费心理的商品摆放。

传统广告也无法作为参考，无论是洗脑式还是创意式的广告，消费者都有权力直接忽视，无法构筑场景，也就意味着消费者不会分配时间注视某一个品牌。

与开一家网店，或者建几个社群相比，数字化转型真正需要关注的，是在数字世界中，找到那个真正能为自己扩大影响力，带来客流的场景。

从技术发展角度考虑，这种场景的最终形态，自然是过去一年中非常热门的“元宇宙”。其假设是，数字世界的用户真正会沉浸在虚拟场景之中，商家的行销以一种数字拟真的方式在虚拟世界里进行。

而在真正进入“元宇宙”之前，游戏就是最为贴近“场景”这一词的数字虚拟世界，不仅仅是因为其占据了一部分休闲娱乐时间，而且无论是为了深入游玩，还是考量社交属性，互动带来的沉浸感，也使玩家——也是潜在消费者，在该场景下更为专心，反碎片化的虚拟世界塑造，使其更容易成为社群与生态的纽带。

当我们厘清游戏在整个数字营销中的意义，再回头看腾讯于年初提出的“超级数字场景”，则更容易理解游戏除了游玩外，在文化传递、公共服务、教育应用、科技创新等方面的意义。

一方面，作为一种业已在大众之间流行的数字场景，同时也是复合的艺术形式和模因，游戏本就和文章、视频一样，可以带来传播意义，也即必然会为实体经济带来营销广告，乃至消费文化形成的意义。

另一方面，这种意义并非自卖自夸，而是有商机与实利在后。在游戏行业收入不菲背后，是游戏本体较长的开发周期，以及激烈的市场竞争，让游戏行业也一直在寻找突破“氪金”商业模式的机会。

如今以场景营销平台模式出现的王者人生，不仅有独立的App，并且与王者荣耀的电竞、社区紧密相连。通过与各种商家的深入合作，接入商家小程序和电商，带来广告传播以及实际转化，不啻为游戏行业一次突破自我的“下海”。

这件事看起来水到渠成：一来王者荣耀可能是为数不多的，在大众玩家中有较高认知度和参与度的游戏产品，易于被相对传统的客户接受，二来王者荣耀活跃的玩家生态以及其基于腾讯的社交流量，也给了这种试水足够的容错率。

当然，对于销售和品牌认知就是生命线的ToC商家来说，没有一次营销活动是可以浪费的，最终能否以相对低廉的成本，形成良好的效果，也就成为了王者荣耀借助自身游戏场景触达实体经济这个大胆构想，也是唯一的试金石。

游戏不止于游戏

在虎嗅对王者人生合作品牌的采访中，各家合作的初心都相似：他们认为王者荣耀的玩家年轻、有活力，无论是游戏本体，还是衍生电竞赛事KPL，抑或皮肤等周边，而自家的营销方向同样是逐步年轻化，游戏场景很适合与年轻消费者沟通，因此觉得值得一试。

而另一个更具有实际诱惑力之处在于，营销成本可以得到有效控制，并且实际的产生效果可以有效监控。

以兰蔻合作项目为例，在今年七夕和王者人生的合作项目中，兰蔻面向在游戏App内观看KPL赛事直播的用户，通过赛事解说引导发放品牌优惠券的形式，激发用户的购买热情，流程简单清晰闭环，最终活动ROI将近700%。

可能没有做过市场营销类型工作的读者，并不知道这种简单意味着什么。这意味着，作为一线操盘的工作人员，无论是向上汇报方案，还是实际执行活动，都变得更为轻松，并且在每一个环节，都有直观可量化的依据。

“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半。”著名广告大师约翰·沃纳梅克曾道出过每一个市场营销工作者的困境。这句话也侧面解释了，为什么兰蔻对于七夕与王者人生的合作非常满意，并正在寻找下一次的合作机会。

盛香亭热卤CEO李凌子告诉虎嗅，通过王者人生与王者荣耀展开合作，是餐饮品牌的一种全新尝试：“餐饮的宣传通常在门店附近，而盛香亭热卤出现在游戏里，还是一次比较新鲜的尝试。玩家在游戏之外可能也是盛香亭热卤的粉丝，在虚拟的世界里看见熟悉的品牌也会让他们感到新奇，会想去试试看。游戏营销最大的不同在于，不是我们在推销产品，而是作为新事物被发现，被体验。”

除了通过游戏为盛香亭的线下门店及外卖引流，他们也通过将游戏内容引入自身的社群，提升了整体的活跃度，社群中不时发起的游戏擂台赛、抽奖活动，让社群脱离了推销和尬聊，逐渐演变成真正的年轻富有朝气的社交渠道。

而在线下门店，同样处处有游戏的踪影，通过引导消费者一边吃一边玩，不仅活跃了店里就餐的气氛，同时通过小程序优惠扫码，将消费者水到渠成的引入盛香亭的社群，带来长久的品牌记忆，并且创造了让消费者复购的机会。

“实际上所有互联网大平台，都非常需要我们。”在整个采访中，百联的徐凌玲表达了对于在数字化转型浪潮之中，实体经济，与互联网相互依存的关系。

在她看来，从商家侧考虑，任何一种营销方式、任何一个渠道都不应该放过，和王者荣耀等游戏产品合作的同时，在抖音，在B站，他们都在尝试创造各种内容，来吸引新生代的消费者。

对于每一种和年轻人沟通的渠道，其实一开始不可避免的陌生。王者荣耀提出的构想更让他们青睐之处在于，能够直接给到一份可执行、可洞察效果、并且服务周到的解决方案。

以合作的百联王者争霸赛为例，其实从百联侧，未必很清楚怎么搭建一次电竞比赛，以及用哪些职业选手作为KOL引流，但王者荣耀在此之前，都考虑周到。

或许这种周到代表了王者荣耀对于自身外延价值的整体思考：游戏作为数字产品，无论多么流行，其实都不能脱离衣食住行的现实生活，否则，可能永远不能被视为一种生活必需品。只有和实体经济产生息息相关的联系，共同繁荣，从互联网的流量游戏，变成真正的数字-物理相互连接的真实场景，大家都生活在这张大网之中，商家和消费者都能体会其中便利，方可有持久的价值。

正如盛香亭热卤CEO李凌子在采访中所说：“虚拟世界能够带来很多新奇体验，但我们还是相信，手机再好玩，大家也还是要吃饭的嘛。”

或许这句话正是“超级数字场景”的远景，以及消费数字化真正的发展方向。