大众汽车品牌分析,大众汽车所有品牌

本篇不以集团为对象进行讨论，所以我们聊到的大众就只是“VW”。

个人认为，2021年大众品牌核心任务当属扶持ID.系列在国内市场落叶生根，至于效果如何，普遍舆论认为产品有惊喜也有槽点，市场表现历经爬坡期现已节节攀升，不可否认单看合资品牌，大众在新能源领域确实领先对手几个身位；与此同时传统燃油车市场表现一言难尽，依然强大，可相比前些年有种说不出的感觉...

· 2021销量数据

2021全年，一汽-大众累计销量约185.8万辆（含奥迪+捷达品牌），上汽大众全年累计销量约124.20万（含上汽大众斯柯达），其中一汽-大众单一品牌销量约98.9万辆，上汽大众则为117.08万辆。单看体量无疑是巨无霸级别，以丰田为例，一汽丰田/广汽丰田单一品牌销量约为86万台/84万台（2021全年），尚摸不到“百万”级门槛。

坏消息是过往三年，南北大众单一品牌销量都在“连跌”，2019一汽-大众年销量接近140万，2020年也有128万辆之多，而来到2021直接跌破“百万”，跌幅巨大；有观点认为2021全年“缺芯”大背景下，一汽-大众把资源让渡给了利润更高的奥迪，也有道理但很难考证。

同理，上汽大众销量“三连跌”后与追赶者差距越来越小，2021年，吉利单一品牌销量突破百万，同年丰田品牌双车战略基本布局完成准备收割，所以2022有可能会是“VW”让出王座的一年。

销量构成层面，大众在轿车领域表现强势，SUV市场相对一般，新能源领域正等待厚积薄发。因上市时间有先后差异，本文以上汽大众品牌12月销量为例分析销量组成，具体如下图：朗逸这类高性价比产品长年霸榜，朗逸/帕萨特/桑塔纳三款轿车月销量同时过万也很难得，反观SUV产品序列弱势很多，头部行列已不见大众踪影。

就算大众擅长的轿车领域，也有“以价换量”嫌疑。以帕萨特为例，十年前，第六代帕萨特（国内迈腾）与同期日系竞品完全不在同一次元，价格体系/产品力双双碾压；进入第七代产品，因为轴距加长且南北大众分别国产，直接销量爆表好评如潮；而今天，帕萨特优惠力度大过日系竞品，销量却被雅阁/凯美瑞拉开差距，感慨颇多...

数字是冰冷的，依托于强大的渠道以及多年来养成的品牌力，大众在传统燃油车市场依旧翻手为云覆手为雨。可是某种神奇的魔法消失了，他们没法像从前那样带来一款又一款“神车”，“大众粉”纷纷转投敌营当起了“JDM”，感觉这便是近两年VW品牌的真实缩影。

· 大众品牌2021关键词

ID.

开门见山地说，ID.系列已经取得了一些成绩。

2021全年，ID.4 CROZZ累计交付超2.6万台，虽然比不上特斯拉或比亚迪这类新能源大佬，但纯电品类销量排行ID.4已经能占据一席之地；需要提到这份榜单里不乏宏光MINI或奔奔E-Star这种只卖几万块的产品，过滤掉这部分，再考虑到ID.4几乎20万的起售价，能挤进榜单头部说明大众确实取得了实质性成绩。

目前ID.系列全部直营销售，不同于特斯拉等新势力品牌的交付模式，ID.系列从订单到交车全部在传统经销商环节完成，且经销商有“现车”，可以为客户开具购车发票，这意味着终端行情非常可控，只要“折扣”力度略微再放开一些整个ID.系列的销量还会再经历一轮猛增。

民间舆论对大众ID.系列不算友好，从新车曝光期的鼓刹问题，到实在不怎么聪明的成本控制，再到尚需完善的人机交互系统，ID.系列并非最终形态，绝对有潜力可挖；另一方面，已购车用户对于其续航真实度以及驾驶质感等层面也有褒奖，功过相抵，更多遐想留给2022吧。

有消息称，ID.系列旗下一款非常有意思的MPV，即ID.BUZZ将于3月首发，同年，定位小型SUV的ID.Life量产版也有望问世。

ID.BUZZ量产版测试谍照

ID.Life概念车

数字

这可是刻在脸上的关键词，高尔夫有了新名字，人家现在叫“数字高尔夫”。

不怕表决心，就怕为了数字而数字。网络上关于大众最新一代产品的智能化表现评测太多，这里就不再反复强调，总体上确实有些本末倒置，从前“好用”“易上手”等优点不复存在，而且大屏化/触控化之后不太能感受到大众精湛的内装工艺。这是实话，上个时代同级别家用车，大众品牌往往能提供更出色的内饰质感。

现款GTI内饰（海外版）

7.5代高尔夫GTI内饰（海外版）

2021全年，南北大众推出的新产品（燃油车）基本不再参照海外版，新品改款思路大多也是自主创意个外观+智能化主题内饰，第四代EA888、EA211 Evo这类车迷翘首以盼的元素进不来，全新/换代产品只有高尔夫GTI以及一汽-大众揽境两款，且这两款市场表现都称不上强势。

大众强调数字化，可大众品牌销量有此等规模并非“数字化”的功劳，相反，我甚至觉得当下的“数字元素”是个拖累。高尔夫或GTI就不说了，有时代大背景在，可揽境也好，改款后开始应用最新一代数字化内饰的途昂也好，销量表现是不是有些低于预期？

作为媒体，客观评论大众品牌数字化理念，会认为改革还在继续，产品会愈发完善，他们想做就一定能做到；而作为汽车消费者，既然这粒种子还没开花结果，自然也会忌惮去试水半成品。

转型

大众品牌，乃至整个大众集团，2021都在全力转型。

2021“缺芯”最严重时，一汽-大众召开全体经理人员大会，明确提出要利用“缺芯”窗口期积极优化内部管理，其中最重要一项就是启动全体系数智化转型。具体方案包含成立DTO数字化转型办公室，与华为、阿里展开合作培养数字化人才，OTD在线定制车扩展至大众、奥迪全系，将交付周期缩短近30%等。

斥巨资打造的MEB平台开始收获成果，E3电子电器架构能够在保证用户安全前提下全面满足消费者对自动驾驶、车联网以及现代移动出行的功能需求；且当自动驾驶技术完全成熟，甚至更多智能化功能到来之时，MEB平台依旧可以通过硬件搭配升级甚至是OTA方式，使该平台下具体产品符合消费者使用需求。

看习惯了大众的套娃脸，是会觉得IQ.Light蛮有情趣。

然而转型即改革，改革往往会“流血”。我想大众、丰田这些传统巨头还没想清楚“为了什么而转型”以及“到底要不要转型”，他们有钱，所以敢试水。大众CEO迪斯此前表示：大众汽车生产一辆纯电动汽车需要30小时，而特斯拉仅需10小时左右，差距惨不忍睹。

外界普遍认为大众这头大象转身太慢了，可没人讨论这头“大象”是否真的愿意转身。纯电动汽车前途未知，可若要保证大众电动化的竞争力必须厉行裁员计划，在欧洲，大幅裁员会惹来多少麻烦可想而知，所以大众/大众集团能“转型”到什么程度需要观望。

· 2022新车规划

结尾部分主要聊聊品牌新车规划，新能源部分就跳过了，原因是重磅产品基本都在奥迪旗下。

上汽大众这边，全新一代凌渡目前已完成首发，算是一次大刀阔斧的革新，同时走量产品朗逸将完成中期改款，威然与途岳也将通过改款将内饰/智能配置更新到最新一版；一汽-大众这边相对常规，根据报道将完成速腾、宝来以及探岳等热门产品的改款。

至于新能源、智能网联或是数智化转型升级这些目标，很难在2022收获里程碑式进展，未来一到两年对于大众品牌也有可能是不断调整且充满不确定性的一段时期。

年终回顾之2021大众品牌关键词：ID.、数字、转型难

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本篇不以集团为对象进行讨论，所以我们聊到的大众就只是“VW”。

个人认为，2021年大众品牌核心任务当属扶持ID.系列在国内市场落叶生根，至于效果如何，普遍舆论认为产品有惊喜也有槽点，市场表现历经爬坡期现已节节攀升，不可否认单看合资品牌，大众在新能源领域确实领先对手几个身位；与此同时传统燃油车市场表现一言难尽，依然强大，可相比前些年有种说不出的感觉...

· 2021销量数据

2021全年，一汽-大众累计销量约185.8万辆（含奥迪+捷达品牌），上汽大众全年累计销量约124.20万（含上汽大众斯柯达），其中一汽-大众单一品牌销量约98.9万辆，上汽大众则为117.08万辆。单看体量无疑是巨无霸级别，以丰田为例，一汽丰田/广汽丰田单一品牌销量约为86万台/84万台（2021全年），尚摸不到“百万”级门槛。

坏消息是过往三年，南北大众单一品牌销量都在“连跌”，2019一汽-大众年销量接近140万，2020年也有128万辆之多，而来到2021直接跌破“百万”，跌幅巨大；有观点认为2021全年“缺芯”大背景下，一汽-大众把资源让渡给了利润更高的奥迪，也有道理但很难考证。

同理，上汽大众销量“三连跌”后与追赶者差距越来越小，2021年，吉利单一品牌销量突破百万，同年丰田品牌双车战略基本布局完成准备收割，所以2022有可能会是“VW”让出王座的一年。

销量构成层面，大众在轿车领域表现强势，SUV市场相对一般，新能源领域正等待厚积薄发。因上市时间有先后差异，本文以上汽大众品牌12月销量为例分析销量组成，具体如下图：朗逸这类高性价比产品长年霸榜，朗逸/帕萨特/桑塔纳三款轿车月销量同时过万也很难得，反观SUV产品序列弱势很多，头部行列已不见大众踪影。

就算大众擅长的轿车领域，也有“以价换量”嫌疑。以帕萨特为例，十年前，第六代帕萨特（国内迈腾）与同期日系竞品完全不在同一次元，价格体系/产品力双双碾压；进入第七代产品，因为轴距加长且南北大众分别国产，直接销量爆表好评如潮；而今天，帕萨特优惠力度大过日系竞品，销量却被雅阁/凯美瑞拉开差距，感慨颇多...

数字是冰冷的，依托于强大的渠道以及多年来养成的品牌力，大众在传统燃油车市场依旧翻手为云覆手为雨。可是某种神奇的魔法消失了，他们没法像从前那样带来一款又一款“神车”，“大众粉”纷纷转投敌营当起了“JDM”，感觉这便是近两年VW品牌的真实缩影。

· 大众品牌2021关键词

ID.

开门见山地说，ID.系列已经取得了一些成绩。

2021全年，ID.4 CROZZ累计交付超2.6万台，虽然比不上特斯拉或比亚迪这类新能源大佬，但纯电品类销量排行ID.4已经能占据一席之地；需要提到这份榜单里不乏宏光MINI或奔奔E-Star这种只卖几万块的产品，过滤掉这部分，再考虑到ID.4几乎20万的起售价，能挤进榜单头部说明大众确实取得了实质性成绩。

目前ID.系列全部直营销售，不同于特斯拉等新势力品牌的交付模式，ID.系列从订单到交车全部在传统经销商环节完成，且经销商有“现车”，可以为客户开具购车发票，这意味着终端行情非常可控，只要“折扣”力度略微再放开一些整个ID.系列的销量还会再经历一轮猛增。

民间舆论对大众ID.系列不算友好，从新车曝光期的鼓刹问题，到实在不怎么聪明的成本控制，再到尚需完善的人机交互系统，ID.系列并非最终形态，绝对有潜力可挖；另一方面，已购车用户对于其续航真实度以及驾驶质感等层面也有褒奖，功过相抵，更多遐想留给2022吧。

有消息称，ID.系列旗下一款非常有意思的MPV，即ID.BUZZ将于3月首发，同年，定位小型SUV的ID.Life量产版也有望问世。

ID.BUZZ量产版测试谍照

ID.Life概念车

数字

这可是刻在脸上的关键词，高尔夫有了新名字，人家现在叫“数字高尔夫”。

不怕表决心，就怕为了数字而数字。网络上关于大众最新一代产品的智能化表现评测太多，这里就不再反复强调，总体上确实有些本末倒置，从前“好用”“易上手”等优点不复存在，而且大屏化/触控化之后不太能感受到大众精湛的内装工艺。这是实话，上个时代同级别家用车，大众品牌往往能提供更出色的内饰质感。

现款GTI内饰（海外版）

7.5代高尔夫GTI内饰（海外版）

2021全年，南北大众推出的新产品（燃油车）基本不再参照海外版，新品改款思路大多也是自主创意个外观+智能化主题内饰，第四代EA888、EA211 Evo这类车迷翘首以盼的元素进不来，全新/换代产品只有高尔夫GTI以及一汽-大众揽境两款，且这两款市场表现都称不上强势。

大众强调数字化，可大众品牌销量有此等规模并非“数字化”的功劳，相反，我甚至觉得当下的“数字元素”是个拖累。高尔夫或GTI就不说了，有时代大背景在，可揽境也好，改款后开始应用最新一代数字化内饰的途昂也好，销量表现是不是有些低于预期？

作为媒体，客观评论大众品牌数字化理念，会认为改革还在继续，产品会愈发完善，他们想做就一定能做到；而作为汽车消费者，既然这粒种子还没开花结果，自然也会忌惮去试水半成品。

转型

大众品牌，乃至整个大众集团，2021都在全力转型。

2021“缺芯”最严重时，一汽-大众召开全体经理人员大会，明确提出要利用“缺芯”窗口期积极优化内部管理，其中最重要一项就是启动全体系数智化转型。具体方案包含成立DTO数字化转型办公室，与华为、阿里展开合作培养数字化人才，OTD在线定制车扩展至大众、奥迪全系，将交付周期缩短近30%等。

斥巨资打造的MEB平台开始收获成果，E3电子电器架构能够在保证用户安全前提下全面满足消费者对自动驾驶、车联网以及现代移动出行的功能需求；且当自动驾驶技术完全成熟，甚至更多智能化功能到来之时，MEB平台依旧可以通过硬件搭配升级甚至是OTA方式，使该平台下具体产品符合消费者使用需求。

看习惯了大众的套娃脸，是会觉得IQ.Light蛮有情趣。

然而转型即改革，改革往往会“流血”。我想大众、丰田这些传统巨头还没想清楚“为了什么而转型”以及“到底要不要转型”，他们有钱，所以敢试水。大众CEO迪斯此前表示：大众汽车生产一辆纯电动汽车需要30小时，而特斯拉仅需10小时左右，差距惨不忍睹。

外界普遍认为大众这头大象转身太慢了，可没人讨论这头“大象”是否真的愿意转身。纯电动汽车前途未知，可若要保证大众电动化的竞争力必须厉行裁员计划，在欧洲，大幅裁员会惹来多少麻烦可想而知，所以大众/大众集团能“转型”到什么程度需要观望。

· 2022新车规划

结尾部分主要聊聊品牌新车规划，新能源部分就跳过了，原因是重磅产品基本都在奥迪旗下。

上汽大众这边，全新一代凌渡目前已完成首发，算是一次大刀阔斧的革新，同时走量产品朗逸将完成中期改款，威然与途岳也将通过改款将内饰/智能配置更新到最新一版；一汽-大众这边相对常规，根据报道将完成速腾、宝来以及探岳等热门产品的改款。

至于新能源、智能网联或是数智化转型升级这些目标，很难在2022收获里程碑式进展，未来一到两年对于大众品牌也有可能是不断调整且充满不确定性的一段时期。

年终回顾之2021大众品牌关键词：ID.、数字、转型难