上汽大众 俞经民,上汽大众 俞总

站在舞台上的俞经民穿着时髦的小白鞋，像网红带货主播一样兴奋地讲解着最新的ID.6 X的各种好处，热闹的气氛甚至引得舞台旁边的台阶上都坐满了观众。

稍后出场的杨嗣耀身着宇航服，和俞经民现场演绎了《把老板送上太空》的结尾片段，引得一众粉丝纷纷抢位拍照打卡助威。

没有西装皮鞋、没有照本宣科、没有正襟危坐，如果不仔细确认，你可能很难相信这是上汽大众的新车发布活动。

大象转身的速度远比想象中快、而且彻底。ID 4 、ID6以及即将在国内推出的ID 3，上汽大众产品层面向纯电转型的动作迅捷而猛烈。但，这也往往让人忽略了另一个非常值得关注的大象转身----上汽大众在营销上的变革和转型。

最直观的变化体现在传播上。一贯在传播方面保守稳重、甚至有些冷淡风的上汽大众真的变了。从邀请刘亦菲代言到玩跨界赞助王者荣耀再到老总亲自上阵频拍摄《送老板上太空》的话题，上汽大众的营销变年轻了、也变有趣了。

上汽大众为什么要开变革？变革的关键又是什么？这场变革最终将驶向何方？这一切都可以从上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民和上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀的访谈中一探究竟。

变革的动力：产品变革背后的消费喜好变迁

风起于青萍之末。

自主品牌崛起、日系走强、特斯拉、蔚来等一众造车新势力的野蛮生长，国内汽车市场终于迎来历史性的格局之变。

上汽大众旗下的大众品牌仍然连续数年稳居国内市场销量王者宝座。但欲戴其冠必先承其重，站在行业顶端的上汽大众也承受的市场变革压力远超其他追随品牌。去年帕萨特的惊人一撞更是直接将上汽大众推到风口浪尖。上汽大众迎来了他的至暗时刻，销量持续下滑。

二十多年的风风雨雨，上汽大众并非没有经历过类似的挑战。2015年上半年，国内车市整体出现大幅下滑，很多人认为上汽大众也不行了。但最终，上汽大众先手下出一步“钜惠风暴”好棋，不仅引发了整个市场的价格震荡，也成功地将市场竞争的主动权重新拿回手中。

但此一时彼一时，就像过了保质期的药品一样，推新品、价格促销等传统营销手段突然失去功效。

上汽大众重新审视了快速变化的市场深层次原因，那就是年轻一代的消费者成为国内汽车消费的主力军，由此引发了消费喜好的重构。产品力未必全面但特点鲜明的产品成了新宠，懂用户也能被用户所动的品牌才是让消费者趋之若鹜的王道。

不破不立，上汽大众的变革势在必行。

变革的关键：年轻化成为主基调

从车机智能化，这个年轻消费群体最关注的这个话题谈起，俞经民介绍了上汽大众的变革之路。

俞经民介绍到，上汽大众燃油车型车机系统是智慧车联系统3.0以上的版本，而ID.系列纯电车型则全系搭载智慧车联系统4.0。在车机系统使用最高频的导航、语音控制功能和系统顺畅度方面，上汽大众的智慧车联系统已经超过美系和日系竞品。未来，上汽大众还会不断通过OTA进行智慧车联系统功能升级，加强与本地的生态互联，实现功能持续创新。

杨嗣耀进一步补充到， 除了车机智能化这一个产品点之外，上汽大众更是在车型层面快速升级迭代，更好地迎合年轻化趋势。除了ID车型之外，已经亮相的新帕萨特和今年年底推出的全新凌度都实现了从内到外的焕新升级，尤其是外观设计主张，特点鲜明。

除了产品层面更加紧贴年轻群体的喜好之外，上汽大众在营销方面也非常重视在年轻消费的品牌塑造。

在上汽大众大众品牌市场营销高级总监汤旭静看来，这些变化首先体现在传播内容和更加年轻化、更趣味化。从ID.4联名动漫IP宝可梦到途铠跨界赞助王者荣耀，上汽大众的营销落落点已经从车型向用户转移，营销通道也从品牌单方面输出升级到与用户共融共创。

第二个则传播方式更加凸显社交化。上汽大众的直播中心上半年超过6000万人次的观看，下半年估计超过1.2亿人次。通过整合经销商等渠道资源，上汽大众在新型社交媒体上成功实现蝶变，粉丝增长速度全行业最快。

最后是用户运维方面的变化。上汽大众其实是基盘用户最大的品牌，但是没有最好的使用。接下来，上汽大众将有效整合典型粉丝车主（KOC），进而实现口碑传播的生生不息。

事实上，用户运维和开发从来就不是新势力的专利，传统车企同样可以通过提升用户运维质量，从消费端改造整个消费链条，打造出更具粘性的品牌认知。目前，上汽大众的APP社区日活已经超过10万大关，跟用户运维最出色的蔚来一样了。汤旭静表示，上汽大众接下来会进一步优化社区环境，实现日活达到50万，与用户共创大众品牌。

变革的方向：回归本源 全面2C

在接任上汽大众销售有限公司总经理不久，俞经民就在公司董事会上明确解释“going younger”的理念:“going younger”背后的本质就是“2C”。ID系列将带领上汽大众大众品牌，在中国市场回归到本源——2C，和经销商一起2C，在4S店，在商圈，在线上，在用户需要我们的任何地方2C“。

事实上，无论是在产品层面的迭代升级还是营销方面的大胆创新，背后的核心驱动因素是上汽大众企业使命的再定位——不做卖车郎，和用户一起共创更好的出行体验。

用户才是永远正确的指路明灯。上汽大众开启的这场全面2C的变革无疑是正确的，这也可以从与消费者联系最紧密的经销商的欢呼中窥得一二。

当然，这一切都需要时间的滋润。假以时日，真心拥抱了用户的上汽大众也一定会被用户所拥抱！

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站在舞台上的俞经民穿着时髦的小白鞋，像网红带货主播一样兴奋地讲解着最新的ID.6 X的各种好处，热闹的气氛甚至引得舞台旁边的台阶上都坐满了观众。

稍后出场的杨嗣耀身着宇航服，和俞经民现场演绎了《把老板送上太空》的结尾片段，引得一众粉丝纷纷抢位拍照打卡助威。

没有西装皮鞋、没有照本宣科、没有正襟危坐，如果不仔细确认，你可能很难相信这是上汽大众的新车发布活动。

大象转身的速度远比想象中快、而且彻底。ID 4 、ID6以及即将在国内推出的ID 3，上汽大众产品层面向纯电转型的动作迅捷而猛烈。但，这也往往让人忽略了另一个非常值得关注的大象转身----上汽大众在营销上的变革和转型。

最直观的变化体现在传播上。一贯在传播方面保守稳重、甚至有些冷淡风的上汽大众真的变了。从邀请刘亦菲代言到玩跨界赞助王者荣耀再到老总亲自上阵频拍摄《送老板上太空》的话题，上汽大众的营销变年轻了、也变有趣了。

上汽大众为什么要开变革？变革的关键又是什么？这场变革最终将驶向何方？这一切都可以从上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民和上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀的访谈中一探究竟。

变革的动力：产品变革背后的消费喜好变迁

风起于青萍之末。

自主品牌崛起、日系走强、特斯拉、蔚来等一众造车新势力的野蛮生长，国内汽车市场终于迎来历史性的格局之变。

上汽大众旗下的大众品牌仍然连续数年稳居国内市场销量王者宝座。但欲戴其冠必先承其重，站在行业顶端的上汽大众也承受的市场变革压力远超其他追随品牌。去年帕萨特的惊人一撞更是直接将上汽大众推到风口浪尖。上汽大众迎来了他的至暗时刻，销量持续下滑。

二十多年的风风雨雨，上汽大众并非没有经历过类似的挑战。2015年上半年，国内车市整体出现大幅下滑，很多人认为上汽大众也不行了。但最终，上汽大众先手下出一步“钜惠风暴”好棋，不仅引发了整个市场的价格震荡，也成功地将市场竞争的主动权重新拿回手中。

但此一时彼一时，就像过了保质期的药品一样，推新品、价格促销等传统营销手段突然失去功效。

上汽大众重新审视了快速变化的市场深层次原因，那就是年轻一代的消费者成为国内汽车消费的主力军，由此引发了消费喜好的重构。产品力未必全面但特点鲜明的产品成了新宠，懂用户也能被用户所动的品牌才是让消费者趋之若鹜的王道。

不破不立，上汽大众的变革势在必行。

变革的关键：年轻化成为主基调

从车机智能化，这个年轻消费群体最关注的这个话题谈起，俞经民介绍了上汽大众的变革之路。

俞经民介绍到，上汽大众燃油车型车机系统是智慧车联系统3.0以上的版本，而ID.系列纯电车型则全系搭载智慧车联系统4.0。在车机系统使用最高频的导航、语音控制功能和系统顺畅度方面，上汽大众的智慧车联系统已经超过美系和日系竞品。未来，上汽大众还会不断通过OTA进行智慧车联系统功能升级，加强与本地的生态互联，实现功能持续创新。

杨嗣耀进一步补充到， 除了车机智能化这一个产品点之外，上汽大众更是在车型层面快速升级迭代，更好地迎合年轻化趋势。除了ID车型之外，已经亮相的新帕萨特和今年年底推出的全新凌度都实现了从内到外的焕新升级，尤其是外观设计主张，特点鲜明。

除了产品层面更加紧贴年轻群体的喜好之外，上汽大众在营销方面也非常重视在年轻消费的品牌塑造。

在上汽大众大众品牌市场营销高级总监汤旭静看来，这些变化首先体现在传播内容和更加年轻化、更趣味化。从ID.4联名动漫IP宝可梦到途铠跨界赞助王者荣耀，上汽大众的营销落落点已经从车型向用户转移，营销通道也从品牌单方面输出升级到与用户共融共创。

第二个则传播方式更加凸显社交化。上汽大众的直播中心上半年超过6000万人次的观看，下半年估计超过1.2亿人次。通过整合经销商等渠道资源，上汽大众在新型社交媒体上成功实现蝶变，粉丝增长速度全行业最快。

最后是用户运维方面的变化。上汽大众其实是基盘用户最大的品牌，但是没有最好的使用。接下来，上汽大众将有效整合典型粉丝车主（KOC），进而实现口碑传播的生生不息。

事实上，用户运维和开发从来就不是新势力的专利，传统车企同样可以通过提升用户运维质量，从消费端改造整个消费链条，打造出更具粘性的品牌认知。目前，上汽大众的APP社区日活已经超过10万大关，跟用户运维最出色的蔚来一样了。汤旭静表示，上汽大众接下来会进一步优化社区环境，实现日活达到50万，与用户共创大众品牌。

变革的方向：回归本源 全面2C

在接任上汽大众销售有限公司总经理不久，俞经民就在公司董事会上明确解释“going younger”的理念:“going younger”背后的本质就是“2C”。ID系列将带领上汽大众大众品牌，在中国市场回归到本源——2C，和经销商一起2C，在4S店，在商圈，在线上，在用户需要我们的任何地方2C“。

事实上，无论是在产品层面的迭代升级还是营销方面的大胆创新，背后的核心驱动因素是上汽大众企业使命的再定位——不做卖车郎，和用户一起共创更好的出行体验。

用户才是永远正确的指路明灯。上汽大众开启的这场全面2C的变革无疑是正确的，这也可以从与消费者联系最紧密的经销商的欢呼中窥得一二。

当然，这一切都需要时间的滋润。假以时日，真心拥抱了用户的上汽大众也一定会被用户所拥抱！