办公室小野采访过的网红,办公室小野走红原因

封面新闻记者 张路延

办公室小野，不是“一个人”。

这句话听起来，似乎有哗众取宠的意味，但确实如此。在网红已经成为一种时代现象的今天，走红早已越来越脱离于偶然，而都有着可复制的成功模式。看似差异化，却集中在某些可预知的领域，比如短视频，无论红与否，它们的背后，往往不是一个人，而是一群人，正如办公室小野。

作为背后的男人，洋葱视频、办公室小野创始人聂阳德毫不讳言，他们就是奔着走红而去的，即便没有办公室小野，也会有办公室小方、办公室小马，至于为什么是小野，也是内部PK的结果，“两个小分队，放手去做，看谁能红。”

虽然，办公室小野的蹿红速度，超于他的预期，但他仍觉得是意料之中，因为红是一个不可期的结果，但思路和准备却是实打实的，从如何走红、如何红下去，它都有着自己的路径，他们这些追逐者，都在这条路上奔跑，只是幸运儿才能拿到奖牌。

而办公室小野的脱颖而出，显然有自己的独到之处，在聂阳德和小野的叙述里，我们试图从砸锅卖铁也要做内容、泥石流、国际野、脑洞云、办公室矩阵这些字眼中，回答这一疑问：

都是奔着网红去的，为什么她是红的那个？

泥石流也有春天

对聂阳德而言，成也网络，败也网络。

他是一个资深媒体人，2000年起，就活跃于电脑报、中国计算机报等IT类媒体，彼时，互联网对于普通人而言，还早不像如今吃饭一样普遍，至于互联网媒体，传统媒体人们似乎更未看在眼里。

洋葱视频、办公室小野创始人聂阳德

这种日子，并没有持续很久，而供职于IT类媒体的聂阳德，则更早嗅到了危险的气息。

“我采写的领域就是互联网，我在杂志上谈，怎么比得上在计算机谈？况且，整个传媒领域而言，纸媒等都在走下坡路，网媒势头太猛，仿佛一夜之间就被迭代了。”

从哪里跌倒，就从哪里爬起来，他转行，去做电商，正是野蛮生长的时期，赢得快，输的也快，几经波折，让他发现了风口：

比如我做电商，打价格战的节点已经过了，还得靠沉淀。目前，人都被手机绑架了，购物、游戏、社交等等，都需要内容，移动互联网内容的春天来了，碎片化阅读取代系统化阅读，而稀缺的，正是吸引人的碎片。

他的合伙人有着同样的共识：

纯靠流量没有内容，已经留不住用户了，内容越来越值钱，我们碰撞后，一致决定：砸锅卖铁也要做内容。

在他们看来，短视频比图文体验感直接，比直播更有效率，是很好的内容载体，于是，洋葱视频应运而生。

但内容生产之路，并非一帆风顺。

虽然和办公室小野一样，主题都是美食，但一开始的他们，走的是小清新路线，“我们受众定义为年轻白领，主打食疗，这些食物做起来有颜值，吃了还能提升颜值，做了好几期，效果并不好。”

为什么会失败？聂阳德说他们思考后，是囿于传统媒体人的思维定式：

媒体人有优势，也有劣势，以前他是提供方，我生产什么，受众看到什么，但互联网早就改变了规则，受众想看什么才是痛点，即便你是好内容，受众不买单，就是没GET到他们的点。

如何才能GET到网民的点，他用了一个词“泥石流”：

很多人都意识到短视频是风口，但不是所有人都能成功，比如我们做美食，传统的美食视频，我教你做，清新诱人，那当然是可以的，不过得是在初期，所以很多知名IP存活下来了。

我们进来时，已经晚了，小清新已经饱和了，我们只能差异化，另外开辟一个赛道，那就反其道行之，做泥石流，泥石流也有春天。

办公室小野的网红法则

泥石流的伊始，是一条PK之路。

正如聂阳德所说的，没有小野，也有小方、小马的概念，一旦找准了方向和定位后，就去实践，但走红是有运气的，需要天时地利人和，多个小分队出马，显然能提高走红的几率。

在他们回忆中，当时团队更为侧重的，其实是另一个户外美食节目，一群年轻白领开车到野外，红酒西餐，人设、环境差异化，制作成本也高。而办公室小野主动请缨的，则是把户外变成室内，因为不是主力，经费也更少。

“小野她们拍第一期时，经费只有98.5元，熨斗办公室有，钱买的是肥牛和锡纸，她要设备我也没批，我说内容最重要，就拿手机拍吧，她说那你给我配个拍摄手机，我说你用的不就iphone 7 plus，这个就最好了，直到现在她们火了，拍摄设备还是她那台手机。”

虽然经费少，但很快走红的，却是办公室小野。

短短几期，办公室小野系列视频就开始引爆各个平台，作为“始作俑者”的聂阳德和小野，一开始还不知情：

最开始火起来时，我们自己都没有意识到，视频分发了很多平台，包括今日头条、美拍、新浪微博、腾讯视频等等，对方给了我们播放数据，说你们太牛了，刚开始做，播放量就不得了。

为什么小野能成功，他们有自己的理解：

小野是通过精神，而不是美食抓住了网友，它本质上解决了“想做不能做的事情”，比如全世界的人都不想上班，办公室是束缚的，同时全世界的人都喜欢吃，那在有束缚的地方做喜欢的事，网友们代入自己，一种安全的代人，就像精神安慰一样，望梅止渴，多开心。

他们还总结了一句话，放在每期里的视频里，“办公室不止有KPI，还有诗和远方”，用来解释他们宣扬的理念。

“小野也是普通白领，老板也是普通老板，我们都背着KPI，但人生再难再累，都要找乐趣，通过变通方式，我们推倒了办公室的墙，释放压力、解放天性、感受快乐，回归生活本质，这也是鸡汤，绕一点的鸡汤。”

比解读更重要的，是理解网友的痛点后，继续抓住。

在办公室小野走红后，如何维系火，是最重要的事情。 一个刚需就是脑洞，持续的脑洞大开，一开始的熨斗、饮水机、卷发棒有多惊人，以后也不能落下，他们的对策是“脑洞云”：

我们针对办公室小野搭建了一个脑洞云数据库，全球脑洞大开的创意素材，都会汇聚到这个平台上，然后由策划来进行评估，几分钟视频内有多少亮点会出现，至少在20秒内，我们就必须给受众看到感兴趣的内容。

不止如此，办公室小野的盘子，也在不断扩大。他们对外宣称的口号是：请叫我国际野。

相比其他段视频博主仅仅在国内走红的模式，办公室小野把触角延伸到了国外，Facebook、twitter等国外平台，她都拥有了数百万粉丝，聂阳德他们认为，除了脑洞吸引人外，类似默片，也是一大功臣：

相比特别会讲段子的，小野几乎是不说话的，这种安静，让注意力聚焦到做菜本身，同时，它也打破了语言门槛，外国网友不需要理解就能看懂视频，这在某种程度上，让它能走出去。

走出去，不是为了名气那么简单。

在他们看来，国内短视频变现，是通过广告等养活自己，但国外则可以靠流量，比如Facebook和YouTube，他们会把广告和流量的55%分给视频工作者，优秀的视频靠流量就能过的滋润。

“我们会探索更好的变现方式，当然，前提是把这个IP养的更肥。”

素人的胜利

小野很忙。

自从走红之后，办公室小野出镜的这个姑娘，就没有睡过多少好觉，光是每期一档的视频，就要消耗不少时间，再加上受访、参加综艺、出席活动等，经常处于连轴转的状态。

“你看我黑眼圈，快掉到下巴上了”，这位瘦瘦小小的姑娘，指着自己的眼睛，来了句自嘲。

生于1994年的她，大学学的是编导专业，刚出校门不久，就来到了洋葱视频，在和另外一个小分队PK的最初，她们小分队只有两个人，完全处于放养的状态：

老板很随意，爱怎么折腾怎么折腾吧，网友们有时候看到视频里办公室大家的状态，说个个都是戏精，是不是在演，其实都是真的，我们本来就不正常（大笑）。

对于这种不正常，聂阳德讲了个真实的段子：

我们公司来过好几个财务，前面三个财务，都是一天就走了，说这个公司不正常，上班就是玩，玩就是上班，但我是媒体出身，做内容不是逼出来的，需要给他氛围，网友喜欢玩，那好，我们就让大家玩。

在他看来，办公室小野能赢得网友，就在于“她就是我”，她和手机、电脑前的90后、95后网民一样，非常真实，非常90后。

“都说人设，人设很重要，小野人设是真实的，她不是网红脸，没有距离感，但也有自己的调调，她之前担心自己面瘫，说自己面部表情不丰富，我们就说不用装，面瘫就面瘫，这很真实，很多90后、95后，也不喜欢跟人打交道，他们看到小野，在心理距离上是贴近的。”

正如他们的注解，办公室小野和其他平民网红一样，通过网民的自我投射，共同创造了一场素人的胜利，它意味着红不再是高高在上的，你我，也一样可以当网红，为普通人造了另外一个梦。

而这个风口浪尖的姑娘，经历了一番波澜，也逐渐归于平静。

“刚开始是不适应的，突然就红了，粉丝一晚几万几万的涨，出门大家也能认识，现在得戴口罩了（笑），当然也有很多负面情绪，有时搜索自己，看到不好的评论，人身攻击等，会很难过。”

对于这些情况，聂阳德等早就给她打预防针，关于红的正面、负面效应，“还好90后心大，恢复的快，她清楚自己要什么，怎么去做。”

如今的办公室小野，大部分时间，仍然花在视频制作上，其他闲暇不断给自己充电：

现在国外访问增多，包括BBC、纽约时报等等，我得把英文水平在提高，美食视频是没有界限的，我也希望我们的能走出国，还蛮自豪的（笑）。

小野说，她是一个抓得住机会的人，但也有平常心。正如走红一样，红了她能承担，不红了，她也可以接受：

每一个网红、明星，或者说任何事情，都有潮起潮落的时候，假如有一天我不红了，那也是自然现象，我现在能做的，就是持续产出优质内容，并且努力提升自己。

“任何一个IP，都不可能火一辈子。”老板聂阳德，则有更深层的考量。

如何才能让办公室小野这个IP的生命周期有持续性？他的想法，是让办公室小野家族化，这在其他IP里也有同样的尝试，用一个网红带出另一个网红。

“不只是小野，办公室还有其他人，小野的同事，老板的秘书，小野家族有很多人，他们每个人，都是我们身边的普通人，貌不惊人，语不惊人，但都有不寻常的另一面，我们希望以后大家一想到办公室，就能想到办公室小野，想到小野家族的每一个IP。”