方思扮演者

文 │ 薄荷

这个夏天的热度始于《镇魂》。

昨晚，优酷超级剧集《镇魂》迎来大结局，以28亿总播放量的成绩收官。镇魂女孩们纷纷表示不说再见，继续通过给编剧寄刀片等方式跟官博花式互动。

开播以来，《镇魂》网播量持续占领排行榜前三，微博全网阅读量110.4亿，讨论量1674.4万。即便已经收官，官方微博单条微博的转赞评数量也动辄过万，粉丝粘性依旧很高。

图片来源：骨朵数据

阿里文娱大优酷事业群剧集中心总经理马筱楠表示，这不仅是《镇魂》的胜利，更是网剧在探索过程中的收获，“如何将一个中小体量的IP剧，通过研发、组盘以及营销，把它变成超级剧集，《镇魂》就是一个很好的例子。”

《镇魂》的角色完成度，比一般项目都要好

《镇魂》于6月13日上线优酷视频，由白宇、朱一龙领衔主演，以宏大的世界观架构了一个全新故事，讲述了赵云澜带领一众伙伴，携手好兄弟沈巍一起对抗邪恶、保卫城市安全、守护和平的故事。

和这部剧一样，镇魂女孩也成了今夏的“头部标签”。一部相对小众题材的IP改编作品为何能维持如此高的讨论度，还要从内容和宣发两方面来看。

作为著名网文作家Priest同名小说改编之作，《镇魂》于2017年6月便作为优秀IP改编剧参加了上海电视节，并且在同年10月受邀参展了法国戛纳电视节的展映。

原著本身具备强大的粉丝基础，剧版“双男主”饰演者白宇和朱一龙演技扎实，并且相当符合原著角色的气质，即便改编后的剧情存在诸多争议，由于题材红利和演员优势，还是俘获了原著粉和一大批潜在受众，“神仙选角”“百分之百贴近原著”“沈巍本巍”“赵云澜本澜”等弹幕占据屏幕。

马筱楠表示，“《镇魂》至少在选择主演、以及主演对角色诠释的完成度，高于很多市场同类项目，所以才能快速突破而出。”

不少网友表示，有这两位演员坐镇，剧情有原著一半就够了。所以镇魂女孩们边吐槽边狂欢，用堪比官方文案的手法持续安利，使得《镇魂》的话题热度蔓延全网，随处可见主演表情包，对剧情、人物关系的讨论。

跟前段时间王菊粉丝的花式安利很像，最终效果演变为，即便你是“菊外人”，但是身边的人都在刷《镇魂》，你对它的情节竟然也熟知一二。

事实上，从网剧中“出圈”的演员不只白宇和朱一龙，早在2016年开始，《太子妃升职记》《白夜追凶》《致我们单纯的小美好》等剧集便陆续输送演员出圈或翻红，从小众题材网剧走向大众视野。

而白宇和朱一龙被等更的镇魂女孩翻遍也没有找到黑料，一些“黑历史照片”被做成表情包病毒传播，反而提升了两人的观众缘。当镇魂女孩说起巍澜CP时，既满足于“兄弟情”，又乐于自发安利演员的颜值、人品和演技。

作为平台方，马筱楠认为无论采购内容或定制内容，最终都要靠创作和创意本身取胜。优酷一直也秉承着这种相对朴素的理念，“选择合适的剧，讲一个好的故事，现在几部作品成功出圈，只是因为我们正好吻合了观众的需求，制作还是要回归到实际的需求上来。”

用资源堆积起来的头部效应，或者某些虚张声势的“伪头部”，马筱楠觉得，它们都不再是市场的神药了。

找对排播方法，但行业前瞻更加重要

《镇魂》在内容上直指受众痛点，不断制造“兄弟情”情节，导致观众不断呼吁“少发糖保平安”，形成欲罢不能的观剧模式。另外，推广曲《时间飞行》也由白宇和朱一龙合唱。

在营销手法上，优酷联动了阿里大文娱、淘宝、天猫、虾米、FaceTime电话等资源渠道，举办线下主题活动、会员活动策划等活动。

最关键的操作是，《镇魂》的优酷宣发核心团队发现了“镇魂女孩”的称号，并且加入“镇魂女孩”行业，利用平台经验不断发酵该策划热度，最终使其形成如今的大规模粉丝群体，共同影响普通观众。

另外，优酷没有忘记今夏自家的另一张王牌——世界杯，意图用世界杯扩散《镇魂》热度及用户覆盖面，从已经形成规模的核心用户群“镇魂女孩”入手，策划了“镇魂女孩”融入世界杯等一系列活动，如在世界杯直播间喊话白宇、朱一龙陪她们看球，以及推出“巍澜在手，无需男友”口号。

该剧制片人方思曾表示，“直至6月29日，人民网、中央气象台等的新浪官方微博集体化身‘镇魂女孩’，自发安利《镇魂》图片表情一刻，我们才确定这部剧真正突破了圈层。”

基于前期粉丝运营优势，同时借力世界杯热潮，《镇魂》喜提“破壁机”称号，在各大改编剧的热播中顺利突围，一路顺风顺水。

其实，《镇魂》的火爆早有“安排”。

早在上半年的2018年春集上优酷就曾表示，未来网剧有从圈层爆款到大众爆款的趋势。除了那些深思熟虑的排播设计，《镇魂》或者之前的“图鉴系列”，都像是一种证明：平台方既要有敏锐的意识，也要有先人一步、快速落地的实现能力。《镇魂》的大爆，无疑是对优酷此前的预测的印证。

流量的高曝光，反而抵消了稀缺性

从上半年整个的播出情况来看，热门剧集不如去年多，“大小年”效应明显，“比如说去年开年有《三生三世十里桃花》《人民的名义》《欢乐颂2》《楚乔传》《择天记》，从声量到流量的情况都比较好。

但今年相对表现好的，包括《烈火如歌》、《恋爱先生》、《谈判官》、《归去来》等等，从整体的声量和流量都不及去年。”

马筱楠提到，上半年一共有245部影视作品面世，上星的剧集大概有83部，网剧有162部，而2017一共播出了220部，其中上星剧集是85部，网剧135部。“也就是说，今年上星的剧集数量是超过去年的，但总量不增反减，网剧其实是处在一个品质的上升期。”

恰巧，上半年网剧中流量声量表现比较好的作品便出自优酷，《烈火如歌》和“图鉴系列”——《北京女子图鉴》《上海女子图鉴》。

去年，网剧市场以一部《白夜追凶》成功走向精品化时期，优酷在其播出之后，在选剧、制定排播计划时便显得格外慎重，幸好有《军师联盟》《春风十里不如你》等剧集成功突围。

但网剧在各视频平台全面开花后，优酷有了一些困惑，突破圈层越来越难了吗？是不是因为网剧的数目在不断增加，反而难以达到去年的盛况？

“头部剧消失了，流量担当带来的效应也消失了。”

这可能会让一些从业者感到困惑，“曾经会以为它（剧集）是头部的，就必会表现出头部的效应出来；曾经以为它是足够强劲的流量代表，但最后并没有拉出高流量的现象。”

阿里文娱大优酷事业群剧集中心总经理马筱楠

在马筱楠看来，不管是问题是什么，最重要的问题在于越来越多的项目在分散资源优势，包括流量型的艺人代表，“他们的曝光性太高，也抵消了一部分稀缺性”。从政策上来讲，高额片酬和价值观取向问题一直是行业红线，擦边和投机行为也在逐渐被淘汰。

而最后一把钥匙攥在观众手里，“上半年的情况已经证明，只用头部资源和流量的运作方式已经不作数了。观众的需求已经回归到相对原始的创作逻辑。大部分人希望在有效的时间里，能消费一个有价值观的好故事。”

她有信心，“这对我们来说是好事”。在《镇魂》成功爆圈之后，优酷计划推出更多自制剧、定制剧，继续开发超级剧集，打造圈层爆款和大众爆款。

“迎战”暑期档，以中小IP打造经验继续开拓

作为每年的关键时刻，暑期档是各视频平台的重点关注对象。今年尤甚，平台和观众都比较期待，今年能不能有真正的爆款剧出世。

“《镇魂》和‘图鉴系列’坚定了我们对于自主排播的信心”。优酷选择提前出手，打出了“前暑期档”概念，主打圈层受众，“‘暑期前哨’的网络剧集是三套，由幻想燃血、怀旧青春、青春校园三个系列组成，是少年们的夏天：《镇魂》、《给我一个18岁》和《最亲爱的你》。”

马筱楠表示，暑期前哨这三部剧集带有明显的热血青春属性，符合少男少女在暑期档收视的需求。

至于优酷的暑期正菜，真正的大战已由《媚者无疆》打响，目前已经更新到第6集，由于原著题材和精良画面备受热议。另外两部是《武动乾坤》和《天坑鹰猎》，前者已经定档，将于8月7日上线播出。

马筱楠介绍，这几部剧的创作团队是由成熟班底和演技派青年演员组成，并具备创新视听效果，“不仅是声光舞美，还有动作特效，绝对不输于电影级的制作”。

在演员组盘上主打青春演技派概念，也是优酷从上半年的观察中所得，马筱楠相信这种布局一定能发挥效应，上半年的吃瘪同时让市场的渴望不断累积，而现在时机已到。

另外，优酷暑期档的重要布局还包括对主流卫视剧的覆盖，包括已经上线的《一千零一夜》《甜蜜暴击》，还有东方卫视、江苏卫视、北京卫视、浙江卫视等电视台备播的一些剧集。

海外剧作为补充，在暑期档主打两种类型，“一方面选择豆瓣高分剧集，还有一些‘网红剧集’”，比如入围白玉兰海外剧的《双峰》，豆瓣9.4高分的《德雷尔一家》，还有悬疑日剧《黑皮革手册》等等。

均匀的上线周期，多元化的剧集品类，同时满足男女用户的不同需求，看来优酷是啃定暑期档这块骨头了，“很多内容都会一周双更，或者一口气看全集的会员排播，满足暑期学生马拉松观剧体验。”

在马筱楠看来，优酷面对的绝不仅是这场暑期大战，还有当下各视频平台在超级剧集向上的猛烈竞争。而她很有信心，对优酷目前优势的认知是，能把中等体量的项目通过研发组盘，精品化为超级剧集，“我们更关注创意和执行，《白夜追凶》和《镇魂》就是很好的例子。”

2017年优酷春集上，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东提出，电视剧和网剧作为阶段性的名词，即将完成历史使命，“今天是从超级网剧和电视剧过渡到超级剧集的时代。”

2018年，单纯以台播水准、精良制作为矛，网剧很难实现出圈梦想。在各平台入局网剧制作的当下，行业水平整体提高，而出圈的新路数，或许就在于把握用户审美，并且抢占先机，谋求最适合的排播模式，甚至在宣发上开脑洞，引发大众狂欢。