羽生结弦指田郁也,羽生结弦和羽生田挙武

前几天，虎扑有个很有意思的话题，如果羽生结弦叫龟田一郎，还会这么受欢迎吗？

当然，肯定还是受欢迎的，毕竟他确实很有实力，长得又好看，他哪怕叫龟孙儿，长成那个样子加上实力超群，依旧能俘获大票迷妹。

但是！花滑是个小众的项目，能有这么多人追捧，绝对不是单单因为实力或者颜值，而是因为那个带着浓浓网文风的名字！

如果他名叫井上十四郎，或者龟田一郎，国内绝对不会还有这么多追。

这和很多大牌花大价钱征集一个好听的中文译名是一个道理，一个好的中文译名有多难？

很难，这是译界的“共识”。

但是究竟有多“难”，不仅与译者的水平有关，也与名称的内涵有关，甚至与外文的语种有关。尤其是品牌名称，想要译得好，贴切，是一件非常难的事情。

正如我国教育家周仪荣先生曾经所言：“名称翻译是最难的译事之一，翻译前需要考虑采用何种原则和技巧；如何理解和如何表达，是所有译者的头等大事。”

虽然名称翻译很难，但也有许多中文译名令人赞叹不已。例如可口可乐。

每年夏天，空调、WIFI、西瓜和可乐似乎都会成为不可或缺的东西。

上世纪20年代，美国饮料Coca-Cola已在中国上海生产，一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字，不知哪位高人音译了个“蝌蚪啃蜡”的中文名。由于古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料在当时的销售情况自然很差。于是，Coca-Cola公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。据说当时身在英国的艺术家蒋彝先生从《泰晤士报》得知消息后，为此琢磨了一个晚上，最后以译名“可口可乐”击败其他所有对手，获得了奖金。

可口可乐被公认为迄今为止翻译得最好的品牌名，不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意，无论书面还是口头，都易于传诵。

有人认为仅凭此译名，蒋先生就可以流芳百世。

和可口可乐一样，国外的品牌进入中国首先需要翻译。而品牌译名也分普通翻译和文艺翻译两个类别。

普通翻译可以分成下面五类

1、音译 这类是最直接的翻译法

主要用于人名，如迪士尼（Disney），西门子（Siemens），福特（Ford）

地名比如亚马逊（Amazon）

原创词比如奥迪（Audi)， 耐克（NIKE）

组合词比如阿迪达斯（Adidas）；

2、意译 这类是最实诚的翻译

主要有物名比如空客（Airbus），脸书（Facebook），壳牌（Shell）

概念名比如通用（General Electric），大众（Volkswagen）

组合名比如微软（Microsoft），软银（Softbank)；

3、混译 一半音译，一半意译

最贴切的要属星巴克了（Starbucks），所以这玩意

勉强及格的有联合利华（Unilever）和达美航空（Delta）

还有一个是大家都很熟悉的微信（WeChat）；

4、 随译 不按常理出牌，剑走偏锋

比如汇丰（HSBC），花旗（Citi），辉瑞（Pfizer），大通（Chase），国泰（Cathay）及太古集团（Swire）；

5、不译 无招胜有招，就这么任性

IBM，BBC，3M，AMD，BCG，KKR。

接下来一起领略文艺翻译，这要求就比较高了，音意一体，神形兼备。

所谓文艺翻译就是让人一目了然这个品牌是做什么的，不仅有情怀，还有格调。显得很高级，翻译要求也比较高，所以一般也只有国际大公司才能做到。

典型的例子有：谷歌（Google），思科（Cisco），领英（LinkedIn），必应（Bing）这种科技精英

零售巨头：优衣库（Uniqlo），家乐福（Carrefour），百安居（B&Q）

以及赛百味（Subway）和保时捷（Porsche）。

看了以上的品牌译名的分类不难发现：既然是搞文艺，就有高下之分。有些品牌的翻译不仅音意一致、神形兼备，而且还要画龙点睛，使名称和产品融为一体，相互作用，生出巨大的品牌价值，成为品牌经久不衰的一个原动力，同时还能意境高远，诗意盎然。

比如：

Mercedes-Benz是德国高档豪华轿车品牌，中国大陆的中文译名为“奔驰”。“奔驰”这个威风凛凛的译名十分经典，真是神来之笔。车与速度本来就是不可分割的，而“奔驰”这个词恰好将车最重点也最需要的方面体现出来。“奔驰”进入中国大陆市场以来，发展的路途也十分顺畅，相信这与它的好名也有一定的关系。另外“宝马”（Bimmer）、“标致”（Peugeot）、“速霸路”（Subaru）等也是很好的译名。这些译名最恰如其分地表达了人们对汽车这一现代工具的全部期望，真让人拍案叫绝。

爱马仕的读音，也非常契合原名Hermès的发音，同时与其品牌logo的马车相呼应，「仕」字更体现了其奢侈品牌的高端气质。

家乐福，既符合「Carrefour」的发音，又包含「一家人逛超市很快乐幸福」的暗示，消费者一看就懂、朗朗上口。

从含义上看，如果把「领英」反译过去，应该是Leading Elite.

「领」代表「领导」，「英」指代「精英」。这两个字，都体现着中国年轻职业人试图引领职场的梦想，与Linkedin倡导的理念十分契合。

从发音来看，「必应」完美贴合「Bing」.

从含义上看，让人一下子想到“有求必应”，符合其搜索引擎的产品功能定位。

从发音来看，「舒肤佳」听上去很像「Safeguard」，从含义上来看，给消费者传达了“用完肌肤舒适上佳”的预期，和产品功能完全匹配，都可以算作广告词了！

再比如古香诗意组

自古中国就有宝马香车之说，辛弃疾的《青玉·案元夕》更有诗云：宝马雕车香满路。凤箫声动，玉壶光转，一夜鱼龙舞。

宝马之名，实乃品牌名缩写翻译的神作。BMW，宝马。

看到宜家二字会自然联想到家居，我们暂且不谈宜家和IKEA的发音有多像，就谈谈它的诗意——

《诗经·周南·桃夭》： “桃之夭夭，灼灼其华。 之子于归，宜其室家。

有加成的自然有减分的，比如下面的庸脂俗粉组。

登喜路，明明是来自伦敦的男士奢侈品牌，非要搭上登喜路如此接地气的译名，喜庆而俗气。蹩脚的译名，拗口且词不达意。

当然也有品牌反向利用译名的，比如以假乱真组：

大名鼎鼎的美特斯邦威其实是浙江温州的一家服装集团。

拉夏贝尔 La Chapelle品牌始创于1998年，其实是一家上海本土服装品牌。

德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年，顶新集团将德克士收购。所以它其实是中国快餐！

总之，想要有一个神级译名，要做到有音、有意、有内涵，因此对译者的要求可谓非常之高。既要有扎实的语言功底和厚重的文字储备，又要精通两国文化，才能把表词达意和传递气质玩得炉火纯青。

除了品牌译名，电影译名也有异曲同工之妙。

比如电影《魂断蓝桥》中“蓝桥”二字中的“蓝” 字，该字暗合影片中两人相识、相爱、分手的夜晚氛围，碰巧的是，“蓝”在英语中意为“忧伤”。仅用了四个字就能紧扣电影主题，把意境描写得淋漓尽致，真不愧，另外《乱世佳人》（Gone with the Wind）、《出水芙蓉》(Bathing Beauty)、《人鬼情未了》(Ghost)等译名也被公认为片名佳译的经典。神形兼备、韵味十足和引人入胜的电影译名，不仅可以令人终生难忘，而且可以提升影片的商业价值。

在书名方面，《乌托邦》（Utopia）堪称译名典范广泛流传：它由翻译家、教育家和英国文学家戴镏龄先生翻译而来。原著是英国政治家和作家托马斯·莫尔；Utopia是他根据希腊文outopos生造出来的一个词，ou在希腊文里主要是“无”的意思，topos在希腊文里有“位置、地方、空间”的意思。译名“乌托邦”可以理解为“乌”是没有，“托”是寄托，“邦”是国家，这三个字合起来的意思即为“空想的国家”。值得指出的是，书名虽然看起来很简单——字数寥寥,但翻译起来颇费功夫,一定要了解书中的内容、背景文化等才能给出最好的译名。另外《太阳照样升起》（The Sun Also Rises）、《百年孤独》（Cien años de soledad）、《双城记》（ A Tale of Two Cities）等书名也是很好的译名。

在缩略语方面，由美国“教育考试服务中心”（ETS）举办的英语能力考试“TOEFL”(全称“The Test of English as a Foreign Language”) 1964年进入中国台湾，一开始被翻译成了一个令人生厌的中文名字，叫“拖夫”。后来翻译家和语言学家张福垲先生将它音译为“托福”，它音义俱有，而且一语“多关”，含有吉祥祝福之意；其实不管是托谁的福，学子们希望的就是顺利通过考试。中国大陆开放后，留美学生剧增，人人都知道“托福”了。另外凡是上网的人，谁不知道“WWW”(全称“World Wide Web”)的重要作用？要输入网址，首先得打出这三个字母来。它曾经被译为“环球网”、“世域网”、“环球信息网”、“超媒体环球信息网”等，最后经全国科学技术名词审定委员会定译为“万维网”；这个近乎完美的术语译名妙就妙在传意、传形、更传神，真是神来之笔！

虽然不像品牌名、电影名的译名那么重要，明星的译名对其影响没那么大，更多的还得是自身实力和品行。