奇瑞虽然曾经是国产老大,但是近些年来的日子过得并不算好。
从15年开始,销量就再也没有进过国产车前3,甚至在19年,以144.5亿的价格,把自己51%的股份,卖给青岛五道口公司了。
这中间到底发生了什么,让这个曾经的国产一哥,沦落到“卖身”的地步?
第1次多品牌策略失败失去老大位置首先,奇瑞的第1次多品牌策略失败,直接导致了奇瑞掉下了国产车老大的位置。
销量逐年开始下降我之前那篇《曾经的奇瑞,是怎么变成国产车老大的》里面讲过的。
2009年,奇瑞为了摆脱身上低廉、便宜的标签,实行了多品牌计划,把自己拆成奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟4个品牌。
虽然在执行多品牌策略的前两年,奇瑞销量屡创新高,但是好景不长。
11年的时候,奇瑞销量开始下降,全年卖出64.3万辆,比上一年少了3.9万辆。
其中主打中、高端的瑞麒是表现极差,就算卖得最好的车型X1,同期的销量也只有QQ3的1/10。
而旗舰车型G6,年销量153台,太少了。
所以12年8月23号,奇瑞宣布回归一个品牌,瑞麒、威麟都是退出市场了,这也就宣告着:第1次多品牌策略彻底失败了。
回归一个品牌之后,奇瑞销量也没有停止下跌。12年全年销量53.8万辆,比上一年又少了大概10万台,不过好在奇瑞当时仍然是国产车的销量第1。
丢掉国产车老大的地位但是多品牌策略带来的负面影响还没结束。
《中国本土汽车厂商多品牌战略分析——以奇瑞汽车为例》上面讲。
奇瑞多品牌策略不仅没有提升品牌形象,而且公司为了新品牌运营付出了巨大的资金和人力资源,各个品牌内部竞争几乎使奇瑞之前的口碑毁于一旦。
所以13年,奇瑞销量继续下跌,来到了42.3万辆。
而这次奇瑞直接从国产车销量老大,掉到了第4,而且此后再也没有登顶过了。
产品线复杂且定位不清是失败的主要原因我们再来看,还有,《奇瑞:规模激进主义的失败》里面说。
产品线复杂且定位模糊不清、规划不细、产品之间内部竞争、消费者对奇瑞品牌认知不清楚等等问题,是奇瑞多品牌战略失败的主要原因。
可以简单地举个例子:当时瑞麒明明主打中、高端市场,卖得最好的却是小型车的瑞麒X1和M1。
而且X1、M1和奇瑞A1还是同平台换了个壳,定位又重合,又产生了内斗。
而且奇瑞下面不同品牌的车型关系又错综复杂。
听一下:旗云2是从老款旗云改款过来的;旗云3是从老奇瑞A5改款过来的;奇瑞E5是从奇瑞A5改款过来的。
东方之子Cross一改变成了威麟V5,之后又变成了艾瑞泽M7。
我刚才说了哪几个牌子、型号?你能记住几个?
消费者在选择的时候脑子都糊了:“明明是一样的东西,我花钱买个叫什么瑞……是瑞麟、瑞麒啊?什么东西啊?”
“为什么以前我们叫得挺好:东方之子、创业伴侣,非常实在。现在叫什么东西啊?”“不知道,叫什么麟啊?”
“「哦」烦了,算了算了算了,买其他的好了,这说都说不清楚了,以后吹牛都没法吹了。”
发展副业,分散了自身资源和精力而且,在多品牌策略进行的时候,奇瑞还是在拼命发展副业,比较出名的是什么?它造船去了。
07年的时候,奇瑞收购了芜湖造船厂,奇瑞造船出发点也比较简单,就是为了方便自己的车子出口海外,顺便赚点外快。
这就有点像什么:我们备胎不是做电商卖东西嘛,卖汽车用品嘛,我们自己去搞了个快递公司,就为了卖东西送送方便,有点像是这样的。
在08年的时候刚好又是金融危机。
象征着干散货运价指数的“波罗的海指数”(BDI),7个月内的时间缩水了90%,暴跌,导致奇瑞需要花一大堆精力去管理和调整。
2011年,奇瑞又开始做起了重工,主要生产的是建筑机械、农业机械。
你要是在路上看到了奇瑞的挖掘机,奇瑞的收割机、插秧机,千万不要惊讶,它家还真的是做过的。
这几年,奇瑞还在房地产和汽车金融上也布了局的,这些项目都是严重分散奇瑞的内部精力的。
安徽工业大学论文,《奇瑞汽车品牌形象提升策略研究》上面讲。
奇瑞在多品牌战略之后又提出了多元化战略,汽车还没造好,又开始搞造船,然后又重卡、农机、工程机械,好多领域。
这就有点急于扩张、急于做大的心态了,也是多品牌战略失败的重要因素。
就好像:你自己论文都没写完,还在外面做兼职,帮别人去写论文,领域还不一样,你精力肯定吃不消的,对吧?
第2次多品牌策略后“卖身”求生第1次多品牌策略失败之后,还没恢复过来的奇瑞又开始第2轮多品牌策略了,这次不光是子品牌被卖掉了,自己都搭进去了。
14年3月份的时候,奇瑞开始成立凯翼,加上之前成立的观致、开瑞,还有自己,算是又凑齐了“四大天王”。
吸取了之前的教训不过这次奇瑞吸收了之前失败的经历,在产品定位上算是更清晰一点。
凯翼价格比奇瑞更便宜,主打更低端的市场,网点都是2、3线城市,避免和奇瑞产生直接竞争,也没有投入多少资源,奇瑞车子改一改就直接拿去卖。
观致主打中、高端市场,售价明显是更高一点,而且车子也是奇瑞倾尽所有好的资源打造的全新车型。
但观致销量惨败但是奇瑞这次没想到,避开了产品定位的坑,但是又掉到另外一个坑里面去了,这个坑就是观致。
观致可谓是集奇瑞万千宠爱于一身,什么好的都给它了,从人才到设备给的都是最好的、最贵的,但最后销量是最差的。
前4个月,总共登记注册32台,平均下来,月销量:8台。直到17年底,总共卖出了才6万多辆。
要知道,观致在常熟的生产基地规划年产能是15万台,也就是4年总销量没到1年计划产量的一半。
观致和凯翼被卖,第2次多品牌策略失败观致实际销量的严重低于预期,再加上本来花钱就大手大脚,亏损是非常非常严重的。
《商学院》期刊《7年时间累计亏损100亿,宝能“输血”,观致危局待解》上面讲。
有数据的:从11年到17年,观致累计亏损100.29亿元,100个小目标都没有了。
所以说:奇瑞最后真的撑不下去了,17年底,通过卖掉一部分观致的股份,减少亏损。
宝能前后以66.3亿获得了观致51%的股份,成为实质上的大老板了,宝能还真的喜欢买东西。
在18年初,凯翼也因为销量不佳,被奇瑞以24.94亿的价格卖掉了51%的股份给宜宾汽车。
卖掉凯翼之后,也宣告着奇瑞第2次的多品牌策略就失败了。
第2次多品牌策略失败无奈“卖身”第2次多品牌战略的失败,也带来了很严重的后遗症。
首先奇瑞这个“老父亲”本身已经没有多少家底了。
因为之前奇瑞一直是采取“低价换销量”的策略,所以导致自己从2005年到2019年,这14年当中,只有4年的营业利润是正的。
又经过这几年那么多的“儿子”在那边使劲地败家,自己又在拼命地填窟窿,真的是掏空了。
奇瑞15年到17年,负债率从73.3%上涨到80.78%,是远高于其他的同行厂家的。
最后,“老父亲”终于撑不下去了,只有走上“卖身”的道路了。
《英才》期刊,《传统车企“卖身”赎命还是离场?》上面有资料讲的。
18年5月29号,奇瑞公司内部会议决定,以不低于200亿元的现金注入的方式,引入外来投资者。
说白了就是:把自己摆上货架,等别人来掏钱了。
最后在19年12月4号,奇瑞被青岛五道口投资公司,以144.5亿收购了51%的股份。
第3次多品牌策略进行中虽然2次多品牌策略都失败了,但奇瑞在这条路上依然没有死心,别人不撞南墙不回头,奇瑞撞了2次还是不回头。
前脚卖掉观致和凯翼,18年的奇瑞又成立了捷途和星途,再加上奇瑞和开瑞,这次最终效果到底会怎么样,我们大家拭目以待,需要时间来验证。
不过从奇瑞19年的整体表现来看,还可以。
奇瑞全年销量相比18年是上涨了6.9%,新成立的捷途销量是138032台,比凯翼之前4年的总销量还多。
星途也还可以,第1年卖了2万多台,差不多是以前观致前两年的销量了,算是一个不错的开头。
虽然奇瑞不如从前,但还是心怀敬佩总得来讲,奇瑞曾经辉煌过创造过一个个国产车记录,引导着后来国产品牌一步步往前面走。
同时还在不断打破国外对汽车核心技术的垄断。
没有我们的自主研发发动机、变速箱,没有我们这么便宜的奇瑞,说不定现在合资车还在卖几十万呢,对不对?
你就想嘛:那个时候我们收入又不是很高,一台车子15万、20万、30万,所谓的“小轿车”,很贵。
奇瑞直接给你来一个QQ,直接圆了有个汽车梦了,能挡风遮雨了,能开了,这个事情我觉得它的意义其实是非常大的。
虽然奇瑞现在不如从前,但是我对奇瑞还是有一份好感,也有……怎么说,还是希望它能够越做越好的。
它如果真的好起来的时候,有可能我们的汽车行业,它的竞争、它的格局,也会有不少的变化。
国产车配置高还便宜,到底能不能买当然了,现在其他大部分的国产车,无论是质量还是技术,都是有非常厉害的进步了,跟合资车比,不光是配置更高,价格还更低。
而且现在趋势好,大家都喜欢追求国货,民族的自信心,自己自强不息的实力的验证,越来越多了,买个国产车也不丢脸了。
10万块钱是我们大多数买车的一个预算,我也是更推荐买一个国产车了。国产车不是只有一个牌子,好多啊,怎么样的国产车适合怎么样的人呢?
我买这个车子,车型该怎么选呢?更大的车、更好的配置,和更厉害的性能、更小的车子,国产车现在全部都是有的。
买哪种,有面子?买哪种,很实用?买哪种,养车便宜?买哪种,你可以把隔壁的朋友气死?都给你整理好资料了。
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当然了,有些朋友他就是不喜欢买国产车的:“10万以上,我就是想买合资车。”
现在国产车和合资车的确还是有一定的差距的,它到底差在哪些地方?我们做决定之前是不是也得了解一下?
超过20万之后的车子,我们国产车还值不值得买?
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2009年,奇瑞为了摆脱身上低廉、便宜的标签,实行了多品牌计划,把自己拆成奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟4个品牌。
虽然在执行多品牌策略的前两年,奇瑞销量屡创新高,但是好景不长。
11年的时候,奇瑞销量开始下降,全年卖出64.3万辆,比上一年少了3.9万辆。
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产品线复杂且定位模糊不清、规划不细、产品之间内部竞争、消费者对奇瑞品牌认知不清楚等等问题,是奇瑞多品牌战略失败的主要原因。
可以简单地举个例子:当时瑞麒明明主打中、高端市场,卖得最好的却是小型车的瑞麒X1和M1。
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07年的时候,奇瑞收购了芜湖造船厂,奇瑞造船出发点也比较简单,就是为了方便自己的车子出口海外,顺便赚点外快。
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在08年的时候刚好又是金融危机。
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2011年,奇瑞又开始做起了重工,主要生产的是建筑机械、农业机械。
你要是在路上看到了奇瑞的挖掘机,奇瑞的收割机、插秧机,千万不要惊讶,它家还真的是做过的。
这几年,奇瑞还在房地产和汽车金融上也布了局的,这些项目都是严重分散奇瑞的内部精力的。
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第2次多品牌策略后“卖身”求生第1次多品牌策略失败之后,还没恢复过来的奇瑞又开始第2轮多品牌策略了,这次不光是子品牌被卖掉了,自己都搭进去了。
14年3月份的时候,奇瑞开始成立凯翼,加上之前成立的观致、开瑞,还有自己,算是又凑齐了“四大天王”。
吸取了之前的教训不过这次奇瑞吸收了之前失败的经历,在产品定位上算是更清晰一点。
凯翼价格比奇瑞更便宜,主打更低端的市场,网点都是2、3线城市,避免和奇瑞产生直接竞争,也没有投入多少资源,奇瑞车子改一改就直接拿去卖。
观致主打中、高端市场,售价明显是更高一点,而且车子也是奇瑞倾尽所有好的资源打造的全新车型。
但观致销量惨败但是奇瑞这次没想到,避开了产品定位的坑,但是又掉到另外一个坑里面去了,这个坑就是观致。
观致可谓是集奇瑞万千宠爱于一身,什么好的都给它了,从人才到设备给的都是最好的、最贵的,但最后销量是最差的。
前4个月,总共登记注册32台,平均下来,月销量:8台。直到17年底,总共卖出了才6万多辆。
要知道,观致在常熟的生产基地规划年产能是15万台,也就是4年总销量没到1年计划产量的一半。
观致和凯翼被卖,第2次多品牌策略失败观致实际销量的严重低于预期,再加上本来花钱就大手大脚,亏损是非常非常严重的。
《商学院》期刊《7年时间累计亏损100亿,宝能“输血”,观致危局待解》上面讲。
有数据的:从11年到17年,观致累计亏损100.29亿元,100个小目标都没有了。
所以说:奇瑞最后真的撑不下去了,17年底,通过卖掉一部分观致的股份,减少亏损。
宝能前后以66.3亿获得了观致51%的股份,成为实质上的大老板了,宝能还真的喜欢买东西。
在18年初,凯翼也因为销量不佳,被奇瑞以24.94亿的价格卖掉了51%的股份给宜宾汽车。
卖掉凯翼之后,也宣告着奇瑞第2次的多品牌策略就失败了。
第2次多品牌策略失败无奈“卖身”第2次多品牌战略的失败,也带来了很严重的后遗症。
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奇瑞15年到17年,负债率从73.3%上涨到80.78%,是远高于其他的同行厂家的。
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第3次多品牌策略进行中虽然2次多品牌策略都失败了,但奇瑞在这条路上依然没有死心,别人不撞南墙不回头,奇瑞撞了2次还是不回头。
前脚卖掉观致和凯翼,18年的奇瑞又成立了捷途和星途,再加上奇瑞和开瑞,这次最终效果到底会怎么样,我们大家拭目以待,需要时间来验证。
不过从奇瑞19年的整体表现来看,还可以。
奇瑞全年销量相比18年是上涨了6.9%,新成立的捷途销量是138032台,比凯翼之前4年的总销量还多。
星途也还可以,第1年卖了2万多台,差不多是以前观致前两年的销量了,算是一个不错的开头。
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奇瑞直接给你来一个QQ,直接圆了有个汽车梦了,能挡风遮雨了,能开了,这个事情我觉得它的意义其实是非常大的。
虽然奇瑞现在不如从前,但是我对奇瑞还是有一份好感,也有……怎么说,还是希望它能够越做越好的。
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国产车配置高还便宜,到底能不能买当然了,现在其他大部分的国产车,无论是质量还是技术,都是有非常厉害的进步了,跟合资车比,不光是配置更高,价格还更低。
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