作者 | 韩斯
版面编辑 | 谢小招
图文编辑 | 于秋茳、徐温佳
网络影视的热点走向,相比传统平台的影视剧,往往具有更多的不确定因素。同时,由于处于“快消时代”的大背景下,内容往往生命力也不够持久。更多时候,网大看起来好像只是一锤子买卖——付费点击的收益重头基本集中在上线首周到一个月内,之后因为缺少了平台推荐版面的直接宣传,只能依靠站外导流、打造话题等其他方式吸引点击,而往往市场表现就乏善可陈了。今天,娱影君要和大家聊聊网大怎么才能在这样有限的条件之下赚更多钱!
通过对近来网大播放数据的考察,娱影君发现了“关联转化”这一现象的存在——也就是在相关因素的诱发下,一些已经上线多日的网大再次焕发“第二春”的可能。
数说:看同系列、同导演、同演员的联动作用
2016年年末的网大市场中,出现了一抹“耀眼的亮色”:乐视视频持续发力,其上下部联动的《情迷冯家屯》异军突起,成最大的赢家之一。
娱影数据系统显示,在《情迷冯家屯(下)》12月13日上线当天,《情迷冯家屯(上)》的播放量也出现了明显上涨,从之前的一千多增加到五千左右。此后更是坐上了火箭,暴涨至668万,紧接着“乘胜追击”突破千万,远超其9月上线时首周790万的播放量。一夜之间屌丝逆袭,当上CEO、迎娶白富美、走上人生巅峰,令人大跌眼镜。
无独有偶,前几天刚上线的《仙医神厨2》在爱奇艺上线后,前作《仙医神厨》的播放量也出现了成倍增长:新作上线前,《仙医神厨》近五日日均播放量为18万次,而新作上线之后实现了近80%的增长。据娱影君粗略估计,约有近30%的用户在看完《仙医神厨2》后重新找回第一部观看。
新片的上映不仅会给前作带来热度,对同一个导演或演员、甚至是相同题材的网大也是如此。比如《我的黑道妹妹2》导演周仲的前作《嗜血将军》,也在《我的黑道妹妹2》上线后获得了播放量的上涨。据娱影君的独家消息,除了前台数据出现急剧增长外,该片的后台日有效播放量也增长了仅2-3倍。
再比如麦田导演的《孙悟空七打九尾狐》于2016年8月19日上线之后,麦田导演的其他作品如《冷宫传之贵妃魅影》、《大内密探王二狗1、2》等影片的播放量也均有不同程度的增加。
这一因新作上线,使得同系列前作、同导演或演员相关作品播放量明显上升的现象,便是网大的关联转化。此时,无数吃瓜群众们此时的心情可能是:所以呢?
做产品线的思维:系列化、注重发行的时间策略
我们为什么要关注这一现象?让我们一起先来算笔账。以《仙医神厨》系列为例,在《仙医神厨2》上线后第三天,《仙医神厨》单日播放量从前一天的20万上涨至75万,增长了三倍多。按一般网络电影平均5%的有效播放量转化率来计算,将增长有效播放量约为3.75万,再按爱奇艺2.5元/次的分账标准,仅2月5日一天,《仙医神厨》就因为《仙医神厨2》的上线可额外获利近10万元。
值得注意的是,经过一段时期的积淀后,由续集的上线所给此前作品带来的新的曝光度,而导致的播放量突增,其贡献流量的用户也已经发生了根本性改变!不仅体现自新用户的流入方面,同时也表现在固有会员结构的变化。而这样的变化,加之用户行为的主动选择性观影,其所能带来的结果就是:高度有效的导流效果,往往有效播放量的转换率将明显高于一般平均水平,将保持在10-15%之间,甚至更高!
然而,这笔钱并没有进入出品方的腰包,因为《仙医神厨》上线于2016年7月11日,已经进入了转免期,此时就算是千万级的播放量也没什么卵用了。
为避免浪费关联转化的机会,避免让本应收到的钱打了水漂,针对网大上线的时间,片方应该有产品化的运作思维,对项目进行长远的规划。长远规划,体现在网大项目开发上,便是系列化运作以及适当的发行时间策略。
在网大市场一路野蛮生长,但盈利率堪忧的当下,单品网大属于一次性消费产物——上线时间短,即便造成了一定的影响力,也是不可持续的。而采取系列化运作形式,即同一个剧组可以运作相同人物、题材的两部甚至多部网大(剧)。这一方面能大大降低单部影片的成本,另一方面也能给影片留下沉淀和发酵的时间,让整个系列的网大具备孵化IP、孵化明星、跟观众持续互动的能力。
因此,进行新的网大项目筹划时,可以优先考虑之前合作过的已上线的同类型影片中的导演或演员,一方面他们拥有丰富经验,另一方面可以为已经上线的影片带来二次流量。
例如,2015年彭禺厶主演的《阴阳先生》大获成功后,便进行了双续集套拍,并邀请香港僵尸片御用男主角钱小豪出山,系列化运作的意图十分明确。《阴阳先生之末代天师》和《阴阳先生之阴阳中间站》于2016年4月和10月先后上线。但由于和第一部相隔时间过久,系列化运作的效果并不好。
相比之下,将套拍和系列化运作玩的更溜的是《异类》系列,四部连拍,制作前期便已经有详细拍摄规划和宣传节奏,2016年10月和11月《异类之行走的古堡》和《异类之两生妖》接连上线。在这样的运作模式下,网大的联动转化能力便更显得重要了。
在发行策略上,娱影君认为,首先要把握好系列影片上线时间和宣传节奏,让前后作品在转免期限之内互相产生积极影响。当下,大部分网大的“续航”能力比较弱,一般只有10天左右,最多一个月,就没多少人再关注了(空口无凭,请看证据《浅谈网大后劲儿》)。所以续集网大如果想搭上前作东风,并且能带动前作播放增长,尽量要在前作上线六个月(或付费期)以内上线。
其次,片方要积极和视频网站协商续集合作模式,若对影片有后续开发计划,应提前针对前作网大的转免期进行协商和相应调整。按以往各大网站的常规,独播网大的付费期为6个月,非独播网大为3个月。但随着网大市场的越发规范和成熟,大量优质网大的付费周期都延长了。
例如,2016年年底乐视推出了最新分账模式,A级独播网大的付费期延长至1年,非独播网大也从原来的一档分成了三档,其中A级非独播网大的付费期6个月。新的分账模式更为多元、合理,对优质内容是利好消息,高质量的网大会得到更长时间的推荐,收益也会持续更久,更有利于网大的系列化运作和联动转化效应收益的落实。
(乐视最新分账模式)
一个成功的例子就是在今年春节档上线的《大梦西游2》。据娱影数据系统显示,《大梦西游》在新作上线之后播放量增加了近90%,有近30%的用户在看完《大梦西游2》后返回观看第一部。
值得注意的是,该片前作虽然是在去年的5月20日上线,但至今仍未转免。因此,《大梦西游2》的上线有效地增加了片方的收入。
视频平台:合理设计相关推荐界面
对于视频平台而言,则要把握住用户的兴趣点,提升网大的关联转化率,相当关键的一点是加强网大之间的相互关联,让观众的点击更加方便、快捷。
从这一点上来看,在目前几个主流视频网站中,爱奇艺的网页版面设计最为合理。在爱奇艺视频窗口下方,直接可以选择导演、演员的其他作品,能最为方便快捷地抵达网大前作。而其他如乐视、腾讯等视频平台则有标配的“相关推荐”、“猜您喜欢”等板块,能推荐前作作品和同题材网大。
(爱奇艺相关推荐界面)
关注网大的关联转化现象,真正重要的并不是它所带来的那一部分额外收入的多寡,在真实正常的市场中,绝大多数网大的关联转化只是锦上添花。对它的考量,只是网大从制作到宣传营销全生产线上一个小小的环节,但这个环节代表着制作方发行方对项目的长远规划和整体把控,以及产品化的运营思路。高瞻远瞩,未雨绸缪,方能随势而变,因地制宜。在网大市场指数型增长却又是最不稳定最容易迷茫的时期,一次暴击、以小搏大的赌博心理显然是不可取了,一砖一瓦地构建起内容生产到推广前后的每一根链条,于人于己、于整个网络电影产业而言,都是最明智的选择。
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